<span id="hs_cos_wrapper_name" class="hs_cos_wrapper hs_cos_wrapper_meta_field hs_cos_wrapper_type_text" style="" data-hs-cos-general-type="meta_field" data-hs-cos-type="text" >Amazon Buy Box: Tipps für die Optimierung</span>

Amazon Buy Box: Tipps für die Optimierung

Die Buy Box, auch als Einkaufswagenfeld bekannt, ist die Box auf den Produktdetailseiten mit den Angaben zu dem Preis, den Lieferbedingungen, der Menge, dem Versender und Verkäufer und den Buttons „In den Einkaufswagen“ und „Jetzt kaufen“, mit denen Kunden den Kaufprozess starten. In der App erscheint die Buy Box direkt unterhalb des Produktbilds, in der Desktop-Ansicht rechts daneben.

Wenn mehrere Verkäufer das gleiche Produkt anbieten, konkurrieren sie um die Buy Box auf der jeweiligen Produktdetailseite. Der Buy-Box-Gewinner kann rund 90 Prozent der Absätze auf sich vereinen. Alle weiteren Händler werden erst, wenig auffällig, über den Link „Neu und gebraucht ab XX €“ gezeigt. Hinzu kommt, dass nur Händler, die die Buy Box gewinnen konnten, PPC-Kampagnen (Pay-per-Click) starten und somit über Sponsored Products oder Headline Search Ads zusätzliche Aufmerksamkeit für ihre Produkte generieren können.

Hinweis (Stand April 2020):

Wegen der Corona-Krise hat Amazon seinen Algorithmus angepasst und berücksichtigt nun zunehmend unabhängige Händler, die die Lieferungen selbst abwickeln. Der Hintegrund: Amazon und seine FBA-Händler sind durch die enorme Nachfrage in den vergangenen Wochen einer Flut von Bestellungen ausgesetzt. Aktuell wird essenzielle Ware priorisiert. Das führt dazu, dass Kunden ihre bestellten Produkte oft schneller bekommen, wenn sie bei unabhängigen Händlern bestellen und sich nicht etwa auf Amazon Prime verlassen. Der angepasste Algorithmus sorgt nun dafür, dass es sehr viel wahrscheinlicher wird, als unabhängiger Händler in der Buy Box zu erscheinen. Die angeführten Einschränkungen im folgenden Text gelten für die "normalen Zeiten".

Einschränkungen zur Buy Box

Hinter der Buy Box liegt ein Algorithmus, der diverse Faktoren miteinbezieht und der nicht völlig transparent ist. Das bedeutet: Ein Patentrezept für Buy-Box-Gewinner gibt es nicht. Zudem haben die Möglichkeiten, den Algorithmus zu beeinflussen, durchaus Grenzen. So wird es zum Beispiel schwer, gegen Amazon als Händler anzukommen. Bietet Amazon das gleiche Produkt wie Sie, werden Sie wahrscheinlich nicht oder zumindest nicht vorrangig in der Buy Box landen. Gleiches gilt für Private-Label-Anbieter. In der Regel erscheinen auch FBA-Händler bevorzugt in der Buy Box, also solche, die Fulfilment by Amazon anbieten und nachgelagert Händler, die Prime Items anbieten.

Aber: Es ist nicht unmöglich, sich gegen diese Händler zu behaupten. Die Buy Box ist kein statisches Feld, sondern ändert sich sogar im Verlauf des Tages. Das ist auch der Grund, warum Amazon im SellerCentral für jeden gelisteten Artikel einen Anteil an der Buy Box auszeichnet. So kann es zum Beispiel sein, dass ein Händler für 70 Prozent des Tages in der Buy Box steht, ein anderer aber immerhin für 30 Prozent.

Übrigens: Die ROQQIO Commerce Cloud bietet eine einfache Anbindung an Amazon und andere Marktplätze.

Schlüssel-Metriken für die Buy Box

Generell sollten sich alle Händler mit einem professionellen Account, über den Neuware verkauft wird, Gedanken darübermachen, wie sie die Buy Box gewinnen können. Zu den relevanten Faktoren gehören:

Aktivitätsdauer

Wenn Sie als Seller neu auf Amazon sind, müssen Sie 90 Tage warten, ehe Sie für die Buy Box überhaupt berücksichtigt werden.

Warenverfügbarkeit

Amazon will seinen Kunden stets das beste Einkaufserlebnis bieten. Dazu gehört auch, dass die Produkte zuverlässig auf Lager sind. Händler sollten daher sicherstellen, dass die gelisteten Produkte einen ausreichenden Lagerbestand haben und stets lieferbar sind.

Stornierungsrate vor Auftragserfüllung

Entsprechend fällt auch die Stornierungsrate ins Gewicht. Diese muss unter 2,5 Prozent liegen. Das gilt für Stornierungen, die der Verkäufer veranlasst, nicht der Käufer. Eine höhere Stornierungsrate kann dazu führen, dass Amazon den Account deaktiviert. Bemühen Sie sich, dass die Stornierungsrate so klein wie möglich bleibt.

Händlerbewertungen

Eine sehr gute bis gute Händlerbewertung ist essenziell. Bitten Sie Ihre Kunden also nach dem Versand des Produkts um eine Bewertung, um mehr Feedback zu generieren. Für bestimmte Bewertungen können Sie eine Entfernung durch Amazon beantragen. Das ist allerdings nur in Ausnahmefällen möglich, etwa wenn die Bewertung beleidigend ist oder sich fälschlicherweise auf ein Produkt, nicht den Verkäufer bezieht. In anderen Fällen sollten Sie versuchen, das Problem mit dem Käufer zu klären und können ihn im Anschluss bitten, die Bewertung zu ändern oder zu löschen. Üben Sie aber in keinem Fall Druck aus!

Preis

Häufig wird angenommen, dass der Händler in der Buy Box landet, der den niedrigsten Preis anbietet. Tatsächlich aber ist es wichtig, dass der Preis konkurrenzfähig ist und keinen großen Schwankungen unterliegt. Nützlich können hier spezielle Tools sein, die ein dynamisches Repricing erlauben. Der Preis allein kann nicht aufwiegen, wenn etwa die Händlerbewertung schlecht ist oder der Warenbestand regelmäßig leer läuft.

Versandleistung

Produkte müssen zügig versendet werden. Amazon schreibt vor, dass maximal 4 Prozent der Lieferungen verspätet, also nach dem angegebenen Versanddatum, verschickt werden dürfen. Falls es zu Verspätungen kommt, sollten Sie den Kunden informieren. Übersteigen die verspäteten Lieferungen die 4 Prozent, kann das zur Deaktivierung des Verkäuferkontos führen. Halten Sie die Zahl so klein wie möglich.

Kontaktreaktionszeit

Beantworten Sie Kundenanfragen innerhalb von maximal 24 Stunden, auch am Wochenende und an Feiertagen. Amazon schreibt Kundenservice groß, daher ist dieser Faktor wesentlich, um das Einkaufswagenfeld zu gewinnen.

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Relevante Faktoren überprüfen

Im SellerCentral gibt es ein Dashboard, das Ihnen sämtliche Performance-Metriken sowie Ihren Verkäuferstatus (z. B. aktiv, suspendiert) anzeigt. Bemühen Sie sich am besten, die vorgegebenen Werte nicht nur einzuhalten, sondern erfüllen Sie jedes einzelne Kriterium möglichst gut, um sich gegen die große Konkurrenz auf Amazon zu behaupten.

Buy Box gewinnen mit einem perfekten Kundenerlebnis

Amazon Chef Jeff Bezos sagt: "Unsere Vision ist es, das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein [...]." Das Unternehmen will seinen Kunden das Einkaufen so bequem, einfach und reibungslos wie möglich gestalten. Wenn sich Händler das zu Herzen nehmen und sich zum Ziel setzen, ein perfektes Kundenerlebnis zu schaffen, ist ein großes Stück auf dem Weg zur Buy Box bereits gegangenen.

Download: In 5 Schritten zur Omnichannel-Strategie

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Dieser Artikel ist in der ROQQIO Redaktion entstanden. Hier schreiben PR- und Marketingexperten zu Themen rund um Trends, Technologien und Entwicklungen im Handel und Handelsmarketing.

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