Datenschutzkonformes Omnichannel-Marketing
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Datenschutzkonformes Omnichannel-Marketing

Die Zahl der Kunden-Touchpoints nimmt zu, Third-Party-Cookies werden eingestellt und Konsumenten legen immer größeren Wert auf Datenschutz – Gründe gibt es genug, um die Beziehung zu Kundendaten neu zu bewerten und die eigene Datenstrategie zu überdenken.

Der Fokus wird dabei künftig auf First-Party-Daten liegen, die unter Kundenzustimmung gewonnen und deren Verwendung transparent kommuniziert werden muss. Die Daten können dann dazu genutzt werden, um im Unternehmen ein besseres Kundenverständnis zu entwickeln und eine personalisierte, kanalübergreifende Customer Experience zu gestalten. Das wird allerdings immer schwieriger, denn nicht nur die Anzahl der Touchpoints steigt, sondern ebenso die Kundenansprüche.

 


Was sind First-Party-Daten?

First-Party-Daten stammen aus unternehmenseigenen Quellen. Sie sind sehr wertvoll, da sie aus erster Hand relevante Informationen zu Kunden und Usern liefern. Ein weiteres Plus ist, dass Unternehmen darüber die volle Kontrolle haben und unabhängig gegenüber Dritten sind. Zudem sind die datenschutzkonform.

First-Party-Daten werden beispielsweise erfasst, wenn ein User sich zum Newsletter anmeldet oder einen Account im Shop erstellt. Infos zu Käufen im Laden oder Onlineshop, Social-Media-Aktivitäten oder Support-Anfragen sind ebenfalls First-Party-Daten.


Datengetriebenes Marketing

Ob sich First-Party-Daten tatsächlich als wertvoll für das Unternehmen erweisen, hängt davon ab, welche Daten gesammelt werden und wie gut die Datenquellen integriert und mit Marketingaktivitäten verknüpft sind. Denn nur wer Daten richtig zu nutzen weiß, kann Werbebudgets effizient einsetzen.

Wie die EHI-Studie „Data-driven Marketing im Handel 2021“ herausgefunden hat, wird datengetriebenes Marketing bislang allerdings eher stiefmütterlich behandelt: 2021 investierten 64 Prozent der Befragten weniger als 10 Prozent des Marketingbudgets in diesen Bereich. Allerdings planen Händler eine Aufstockung. Alle Befragten wollen demnach 2026 mehr als 10 Prozent für datengetriebenes Marketing ausgeben, 32 Prozent wollen sogar mehr als die Hälfte ihres Budgets dafür aufwenden. Erwartet wird eine deutliche beschleunigte Entwicklung im datengetriebenen Marketing, insbesondere bei der Aussteuerung automatisierter Werbekampagnen.

Es gibt zahlreiche Wege und Möglichkeiten, um Kundendaten zu sammeln. Mit den folgenden Hebeln können Händler das Potenzial von Daten optimal ausschöpfen:

  • Handeln Sie stets datenschutzkonform. Kunden vertrauen Marken, die die Datensammlung transparent machen und offen kommunizieren, wofür die Daten genutzt werden.
  • Setzen Sie Anreize für die Preisgabe von Daten. Gängig sind Rabatte, Premium- und Treueangebote oder Gewinnspielteilnahmen.
  • Finden Sie innovative Wege, mit ihren Kunden zu interagieren und darüber Daten zu sammeln. Bietet sich eventuell ein bestimmter Service an? Oder können Sie User über ein zusätzliches Content-Angebot ansprechen?
  • Denken Sie nicht in Kanälen. Der Omnichannel-Kunde hinterlässt überall Spuren. Finden Sie einen Weg, Offline- und Onlinedaten zu verknüpfen.

 

Datensouveränität und Transparenz schaffen Vertrauen

In der Post-Cookie-Ära wird es im Marketing wieder verstärkt darum gehen, auf Kundenbedürfnisse und -wünsche einzugehen. Und dazu gehört heute die Achtung der Privatsphäre und die Möglichkeit, der Nutzung der eigenen Daten zuzustimmen und diese kontrollieren zu können.

Wer verantwortungsvoll und transparent mit Kundendaten umgeht, handelt nicht nur datenschutzkonform, sondern schafft auch Vertrauen auf Kundenseite. Wird offen kommuniziert, welche Daten gesammelt und wofür diese genutzt werden, steigert das das Kundenvertrauen. Und winkt Kunden obendrein noch eine Belohnung – ein Rabatt, Premiuminhalte oder Zugriff auf spezielle Services –, liefern sie im Gegenzug oft bereitwillig zusätzliche Informationen.

So profitieren beide Seiten. Auf dieser Basis gelingt es, Kunden langfristig zu binden und relevante Daten zu generieren. Vertrauen kann so zum Wettbewerbsvorteil werden. Das Unternehmen kann die erhaltenen Informationen nutzen, um die Customer Experience sowie Werbekampagnen fortlaufend zu optimieren.

 

Kombination von Daten aus Online- und Offline-Touchpoints

Kundenorientiert handelt außerdem, wer ein Omnichannel-Einkaufserlebnis bietet, denn das wird von den meisten Kunden inzwischen vorausgesetzt. Die Umsetzung einer Omnichannel-Datenstrategie steht allerdings oft vor strukturellen und technologischen Herausforderungen aufgrund von Datensilos. Was nötig ist, ist eine systematische Integration der Kundendaten aus dem stationären Handel und den Onlinekanälen. Nur so wird es möglich, Kunden kanalübergreifend und personalisiert anzusprechen.

Das heißt, Daten, die am stationären POS gesammelt werden, müssen mit denen verknüpft werden, die etwa mit dem Newsletter-Abonnement gespeichert werden. Nur so können Händler ihre Kunden wirklich kennenlernen.

Omnichannel-Daten lassen sich auf Basis einer fundierten Login-Strategie sammeln. Stationär geht das zum Beispiel gut über die Nutzung von Apps oder Kundenkarten. Auch Werbeaktionen, die am POS gespielt werden und die mit einem Kurzlink oder einem QR-Code versehen sind, eignen sich dafür. Eine weitere Möglichkeit, die Online- und Offlinekanäle zu verknüpfen, sind Omnichannel-Services wie Click & Collect, Instore Return und Instore Order. Dabei liefert der Kunde direkt wichtige Informationen: Was bestellt er? Wo und wie bezahlt er? Was gefällt ihm bzw. was nicht? Verkaufspersonal, das am POS mit mobilen Geräten ausgestattet ist, kann zudem im Kundengespräch direkt weitere Informationen digital erfassen.

 

Cookie-Aus: Eine Rückbesinnung auf alte Marketingwerte?

Nicht jede Entwicklung ist eine Weiterentwicklung und der Third-Party-Daten-Wahn war eher kontraproduktiv, denkt man an die Wurzeln des Marketings – nämlich eine Botschaft zu vermitteln, die die Menschen anspricht und die sich von anderen unterscheidet.

Menschen und Marken zu verbinden, muss wieder in den Vordergrund treten. Das Ende der Drittanbieter-Cookies ist daher als Neustart für eine bessere Kundenorientierung zu begreifen.

 

Download: Omnichannel-Strategie

 

Über die EHI-Studie:

Die Studie Data-driven Marketing im Handel 2021 basiert auf persönlichen Experten-Interviews per Video mit 25 CMO des führenden deutschen Handels im Zeitraum von Juni – August. Die Unternehmen repräsentieren mit insgesamt 26.778 Filialen und einem Umsatz von 142 Mrd. in 2020 rund 25 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes.

ROQQIO Redaktion

ROQQIO Redaktion

Dieser Artikel ist in der ROQQIO Redaktion entstanden. Hier schreiben PR- und Marketingexperten zu Themen rund um Trends, Technologien und Entwicklungen im Handel und Handelsmarketing.

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