Omnichannel Retailing ist heutzutage mehr als nur ein Trendthema, sondern Antwort auf die grundlegende Änderung des Kaufverhaltens der vergangenen Jahre. Händler stehen dabei vor der Herausforderung, jeden Kanal und alle Kunden-Touchpoints zu verknüpfen, laufend zu analysieren, zu bedienen und zu kontrollieren. Das Ziel: ein vom Kanal unabhängiges, nahtloses Informations- und Einkaufserlebnis.
Um diese komplexe Aufgabe zu lösen und dabei das Wesentliche nicht aus den Augen zu verlieren — den Kunden — bedarf es einer durchdachten Omnichannel-Strategie.
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Customer Journey in der Omnichannel-Strategie
Kunden bewegen sich heutzutage zwischen den verschiedenen Kanälen. Sie shoppen nicht mehr nur im stationären Handel oder online, sondern die Grenzen verschwinden. So folgen sie etwa Empfehlungen von Freunden auf sozialen Medien und besuchen aufgrund dessen den Online-Shop, um sich weiter zu informieren. Über Click & Collect holen sie die Ware dann allerdings im stationären Geschäft. Hinzu kommt, dass wir in unserem Alltag mehr und mehr digitale Endgeräte nutzen. Den EINEN Weg der Customer Journey gibt es also nicht. Um über die Vielzahl der Kanäle und Geräte dennoch eine nahtlose Nutzererfahrung zu schaffen, müssen Einzelhändler und Marken dieses verändert Kaufverhalten berücksichtigen. Nur so gelingt es ihnen, den potenziellen Kunden abzuholen. Und diese Omnichannel Abnehmer sind wertvoll: Wie die „Criteo Global Commerce Review 2018“ gezeigt hat, erwirtschaften sie 27 Prozent aller Verkäufe, obwohl sie nur 7 Prozent aller Kunden repräsentieren.
Unterschied zwischen Single, Multi-, Cross- und Omnichannnel
Multi-, Cross- und Omnichannel sind sich zwar verwandt und werden daher häufig synonym verwendet, allerdings gibt es wesentliche Unterschiede, die das SMXO-Modell des EHI sehr gut veranschaulicht. Jeder Buchstabe steht dabei für eine Evolutionsstufe des Handels.
S = Singlechannel: Das Unternehmen hat einen Vertriebskanal. Das kann ein Geschäft oder ein Online-Shop sein. Die Möglichkeiten, Kunden zu erreichen, sind also auf einen einzelnen Kanal beschränkt.
M = Multichannel: Es gibt verschiedene Absatzkanäle wie Online-Shop, Geschäfte, Katalog, die jeweils unabhängig voneinander agieren. Hier gibt es keinerlei Verknüpfungen zwischen den Kanälen. Eine online Bestellung könnte somit nicht im stationären Handel abgeholt werden.
X = Crosschannel: Wie beim Multichannel gibt es verschiedene Point of Sales, die in diesem Fall miteinander verbunden sind. Sie funktionieren also noch als eigenständige Kanäle, jedoch sind diese verknüpft.
O = Omnichannel: Die Touchpoints gehen ineinander über. Neben einer Verbindung der Kanäle besteht über alle Kanäle eine nahtlose Kommunikation zum Kunden. Der Kunde kann seine Kundendaten, Historie etc. auf jedem Kanal einsehen, Ware bestellen und über andere Kanäle erlangen. Die unterschiedlichen Verkaufskanäle werden als eine Verkaufsstrategie behandelt mit mehreren Touchpoints.
Zahl der Omnichannel-Retailer wächst
Mehr und mehr Händler in Deutschland haben sich der Omnichannel-Strategie verschrieben. Betrachtet man die aktuell stärksten online Shops sind Deutschland, so wird man bei jedem dieser Anbieter einen Omnichannel-Ansatz erkennen oder eine bereits erfolgreiche Omnichannel-Strategie. Zwar sind einige noch als Online-Pureplayer einzustufen, zum Beispiel Amazon, am stärksten wachsen aber die Händler, die im Omnichannel Retailing unterwegs sind. Die Zahl der Multichannel-Händler schrumpft dagegen.
In Sachen Cross- und Omnichannel-Strategie liegt vor allem die Fashion-Branche vorn. Andere Branchen holen aber auf, da auch sie die Vorteile des Omnichannel Retailing erkannt haben.
Was genau bedeutet Omnichannel-Handel?
Omnichannel Retailing meint die Integration aller Kanäle und Touchpoints, über die Kunden mit einem Händler interagieren. Das ist Grundlage dafür, dass Kunden ihr Einkaufserlebnis flexibel gestalten und jederzeit zwischen stationärem und Online-Shop wechseln können. Sie erwarten dabei, dass das nahtlos möglich ist und sie den Kanal problemlos während des Kaufprozesses wechseln können, — ohne Daten- oder Informationen zu verlieren.
Diese Omnichannel-Maßnahmen setzt bereits ein Großteil der Händler um:
- Verfügbarkeitsanzeige stationärer Bestände im Onlineshop
- Instore Order
- Instore Return
- Click & Collect
- Ship-from-Store
Omnichannel-Retailing: Unternehmensstrukturen aufbrechen
Neben der Verschmelzung der Verkaufskanäle und der Harmonisierung technischer Prozesse geht mit Omnichannel-Retailing eine Reihe an Umstellungen im Unternehmen einher, die zum Beispiel die Strukturen und Aufgabenfelder der Mitarbeiter betreffen. Letztlich geht es also darum, in den ersten Schritten Silos aufzubrechen, nicht nur online und offline, sondern zum Beispiel auch zwischen Marketing, Sales und Kundenservice, um eine übergreifende, ganzheitliche Sichtweise im Unternehmen zu schaffen. Cross-Channel-Marketing etabliert die Strategie in den Werbemaßnahmen, wie beispielsweise dem E-Mail-Marketing. Hier fließen auch wichtige Erfahrungswerte und Know-how des Sales-Teams und des Kundenservice ein. Was fragen Kunden? Welche Probleme gibt es und welche Wünsche äußern Kunden? Diese Informationen fließen in eine gute Omnichannel-Strategie und sorgen für eine einheitliche Kommunikation auf allen Kanälen und einer fließenden Customer Journey. Das Marketing kann wiederum Informationen über aktuelle Maßnahmen an Sales und Kundenservice weitergeben, damit diese die Möglichkeit haben, sie im direkten Kundenkontakt einzusetzen.
Das gehört zu den Grundlagen, um neue Kunden zu gewinnen und die Kundenbindung zu erhöhen, den Umsatz zu steigern und das Cross- und Upselling von Produkten anzukurbeln.
Harmonisierung technischer Prozesse
Die IT ist die größte Herausforderung bei der Umsetzung von Omnichannel-Maßnahmen, wie die EHI-Studie „Connected Retail“ belegt. Damit Omnichannel-Services reibungslos laufen, braucht es integrierte Systeme, die in Echtzeit miteinander kommunizieren können sowie ein zentrales Datenmanagement. Einfach auf digital umstellen funktioniert hier nicht, da bei einer Omnichannel-Strategie viele Systeme miteinander arbeiten müssen. Oftmals bestehen bereits Systeme. Eine Lösung muss daher plattformübergreifend funktionieren und eine unkomplizierte Anbindung an vorhandene Systeme mitbringen.
Einzelhändler und der Onlinehandel müssen einen kompetenten IT-Partner gewinnen, der die technischen Anforderungen umsetzen kann, wenn sie eine Omnichannel-Strategie erfolgreich etablieren wollen.
Social-Media Kanäle mit in die Strategie einbeziehen
E-Commerce wächst in allen Bereichen, doch vor allem der Verkauf über Social-Media-Kanäle (Social Commerce) zeigt eine steile Wachstumskurve. Social Media Nutzer wissen den Vorteil dieser Kanäle zu schätzen. Sie können sich nicht nur inspirieren lassen, sondern auch unterhalten. Das Kauferlebnis wird so zur Unterhaltung.
Marken und Unternehmen, die ihre Strategie auf Omnichannel-Retailing ausrichten, binden ihre Social Media Kanäle in die Strategie ein, sorgen auch hier für eine einheitliche Kommunikation und die Möglichkeit, die Produkte direkt auf dem Kanal online zu kaufen, ohne den Vertriebskanal wechseln zu müssen.
Omnichannel-Commerce & Logistik
Eine zentrale Rolle im Omnichannel Management spielt zudem die Logistik, denn sie ist Dreh- und Angelpunkt vieler Prozesse. Eine große Herausforderung stellt die hohe Anzahl an Lieferungen und Retouren dar, die der Onlinehandel mit sich bringt. Die Logistik ist aber ebenso gefordert, wenn ein Händler auf Filialbestände zurückgreift, um Online-Bestellungen zu bedienen oder Click & Collect anbietet. Die Logistik fit zu machen für den Omnichannel-Handel, gehört also zu den grundlegenden Aufgaben im Unternehmen.
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