Wie überlebt Ihre Marke den digitalen Wandel? Wie dirigiert man das vielstimmige Konzert der Kanäle – von Web bis Social Media, von Event bis Sales-Pitch? Gerade angesichts des digitalen Tsunamis bleiben klare, signifikante Botschaften der Kern jeder Marke. Jede Markenentwicklung erfordert zudem eine digitale Kommunikationsstrategie, die alte Tugenden mit den Segnungen der digitalen Welt intelligent verbindet.
Keine Frage: Der Platz im Markengedächtnis unserer Kunden war noch nie umkämpfter. Gelingt ein erfolgreicher Markenaufbau, war der Ertrag allerdings auch nie höher. Warum sonst zahlen Apple-Jünger noch immer ein Mehrfaches für ihre Gadgets als für gleichwertige Alternativen? (Auch ich selbst verhalte mich an dieser Stelle höchst unwirtschaftlich.)
Doch wer heute Marke etablieren will, dem helfen die alten Rezepte immer weniger. Der Autor kennt noch Zeiten, in denen die strikte Einhaltung grafischer Regeln im Umgang mit der Marke – feierlich aufbewahrt in würdigen Ringordnern – von Design-Polizisten überwacht wurde. Was nützt das, wenn in Social-Media Umgebungen die Gestaltungshoheit fast vollständig verlorengeht? Wenn jeder Mitarbeiter plötzlich ungeschult zum Markenbotschafter aufsteigt? Wenn Marke sich mannigfaltig mitteilt: visuell, räumlich, dinglich und im persönlichen Dialog. Oder über Influencer, Meta-Descriptions, Wikipedia…
Um zu verhindern, dass Marke im digitalen Dschungel verloren geht, ist mehr denn je eine kanalunabhängige Basis vonnöten. Um sie erfolgreich aufzubauen, sind „vordigitale“ Grundtugenden zu beherzigen: Relevanz, Konsistenz, Signifikanz und Glaubwürdigkeit. Der Unterschied zu früher liegt in der Gnadenlosigkeit, mit der Versäumnisse in einer Welt der unbegrenzten Alternativen abgestraft werden.
Dazu kommt als neue Online-Währung die digitale Sichtbarkeit. Wer bei Google nicht erscheint, den gibt’s auch nicht.
Die Daseinsberechtigung: Relevanz
Nicht jeder muss Ihre Marke kennen. Aber jeder, für den Ihre Marke Relevanz haben will, sollte sie kennen und wertschätzen. Beschreiben Sie also Ihre Kunden präzise und formulieren Sie dann aus deren Sicht relevante Botschaften. Unterschätzen Sie diesen Schritt nicht! Oft bleibt’s hier vage und am Ende weiß keiner, warum aufwändige Maßnahmen verpuffen. Fragen Sie zehn Personen aus verschiedenen Bereichen Ihres Unternehmens nach Ihrer Markenpositionierung – Sie werden überrascht sein! Nur wenn jeder im Haus die gleiche Antwort gibt und diese Botschaft zugleich einen relevanten Mehrwert für Ihre Kunden transportiert, haben Sie die Chance auf Wahrnehmung!
Noch vielfach unbekannt sind die explodierenden Möglichkeiten, Ihrem Markt mit digitalen Instrumenten auf die Spur zu kommen: Website-Tracking identifiziert Ihre Online-Besucher, Lookalike-Analysen generiert daraus Ihren spezifischen Adresspool und Data-Enrichment verschafft Ihrem Vertrieb dann den entscheidenden Wissensvorsprung.
Das ganzheitliche Kundenerlebnis: Die 360°-Marke
Apple hat es vorgemacht: Klassisches Marketing, Web, POS, Packaging, Produkt und Aftersales – über alle Touchpoints hinweg bleibt das Markenerlebnis hochgradig konsistent. Nicht aufgrund des riesigen Budgets, sondern weil die Markenbotschaft auf keiner Ebene variiert wird. Als Blackberry seine Geräte noch in braunen Kartons versandte, verwandelte Apple das Auspacken des iPhones schon zum heiligen Event.
Insbesondere für B2B-Unternehmen bringt dies einen paradigmatischen Wandel mit sich. Unternehmen wie Festo oder Kärcher zeigen, dass es sich auch für unsere Hidden Champions lohnt, Marke ganzheitlich zu betrachten.
Erfolg braucht ein signifikantes Gesicht
Corporate Design gibt es seit Jahrzehnten. Corporate Culture, Corporate Behavior und Corporate Messaging sind seine direkten Verwandten. Alle zusammen beschreiben einen Mikrokosmos, der die DNA einer Marke unverwechselbar und erlebbar macht. Wer glaubt, sich wie früher mit Hausfarben und -schriften abgrenzen zu können, greift zu kurz. Eine eigenständige Bildsprache ist ebenso relevant wie die Haltung Ihrer Mitarbeiter, die sich in Verkaufsgespräche oder Social Media Posts überträgt. Als sich VW mit seiner Luxuslimousine Phaeton anschickte, im Revier der Branchengrößen Mercedes und BMW zu wildern, scheiterte dies auch am Verkaufspersonal: Man traf auf wackere Recken in weißen Tennissocken statt auf lässig-elegante Berater, die ihren neuen Zielkunden auf Augenhöhe begegneten.
Kompromisslose Qualität im Markenkernbereich
Wer seinen Markenkern kennt, weiß wo er Enttäuschungen seiner Kunden unter allen Umständen vermeiden muss. Denn jede Marke ist ein Versprechen: Markenprodukte sind besser. Sie sind zuverlässiger. Sie machen glücklicher. Es ist der Glaube an diese Versprechen, der uns auf die „Jetzt kaufen“ Buttons klicken lässt. Verlieren Sie daher die Glaubwürdigkeit Ihrer Botschaft nie aus den Augen. Markenwert wächst langsam und stirbt schnell. Denn Konkurrenzangebote sind immer nur wenige Klicks entfernt.
Digitale Sichtbarkeit – die neue Erfolgswährung im Netz
Perfekt umgesetzte Markenkonzepte bleiben wirkungslos, wenn sie vom Markt nicht wahrgenommen werden. Konkret: Wer bei der Google-Suche nicht auf Seite 1 rankt, ist praktisch nicht vorhanden. Der Vorteil heute: Digitale Sichtbarkeit lässt sich heute gezielt steuern und präzise messen. Last but not least gilt daher: Auf allen Webseiten sind die Hausaufgaben zu erledigen: On- und Off-Page-SEO sind unverzichtbare Grundlagen. Was hier zu tun ist, findet man vielfach im Netz. SEA, also bezahlte Werbung im Netz, dient dazu, besonders rasch Wahrnehmung zu gewinnen.
Marke jedoch ist ein langfristiges Commitment. Wer daher nachhaltige Wahrnehmung anstrebt, der muss in eigenständige Inhalte investieren! Seiten, die stetig neue, relevante Informationen bieten, werden nachhaltig von Google aufgewertet. Storytelling, das auf die Markenkernwerte einzahlt, gewinnt daher ständig an Bedeutung. Aber auch ein gut gepflegter Kalender mit Branchenevents oder ein sachkundiges Glossar können helfen.
Zugegeben, Content zu generieren, kostet Zeit, ergo Geld. Manch werthaltige Information ist jedoch bereits vorhanden und bleibt vielfach ungenutzt. Clever konzipiert kann man Content zudem in multipler Weise nutzen: Der Blogartikel wird im Newsletter referenziert, findet sich auf der Webseite wieder und ist zugleich Grundlage eines Fachvortrages.
Ob Consumer-Star oder Hidden Champion: Marke ist ein lohnendes Investment. Mit ihr bringen Sie in guten Zeiten mehr PS auf die Straße und in der Krise fungiert sie als Marken-Airbag.
Über DART
DART wurde vielfach ausgezeichnet, u. a. zweifach mit dem German Design Award 2020. Zudem wurde DART für den German Brand Award 2020 nominiert.
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