YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Das ist wenig verwunderlich, ist Video-Content heute doch heiß begehrt. Tutorials, Unboxing-Videos, Challenges – es gibt einiges, was bei den Nutzern ankommt. Gute Voraussetzungen also, das eigene YouTube-Marketing voranzutreiben. Video-Experte Simon Kaiser von der Hamburger Agentur „Klein aber“ erklärt, wie das gelingt.
Im hauseigenen Studio gestaltet die Agentur den Video-Content unter anderem für die YouTube-Kanäle von ebay Kleinanzeigen und Thermomix. Darüber hinaus kennt sie sich richtig gut mit Werbung auf YouTube aus und unterstützt beim Content-Seeding.
Im Interview gehen wir u. a. folgender Frage nach: Wie komme ich zu Content mit starker Reichweite und wie finde ich die richtigen Werbeformate?
Simon, euer Kerngeschäft sind Videos für YouTube. Wart ihr heute schon im Studio aktiv und habt gedreht?
Ja, natürlich. Wir sind der Frage nachgegangen, ob man Zombies eigentlich töten darf/kann.
Ich guck jetzt ein bisschen schräg…
Wir sprechen dazu mit nem Anwalt, mit nem Arzt, mit Leuten, die sich professionell damit auseinandersetzen. Das war ganz lustig bei der Recherche. Die erste Frage: “Welcher Facharzt ist zuständig?”, wurde heiß diskutiert. Muss das in die Pathologie, in die Gerichtsmedizin, weil die sind ja tot. Aber ein Gerichtsmediziner könnte denen nicht helfen, der könnte sie nur aufschneiden. Das sind so Fragestellungen, mit denen wir uns auseinandersetzen.
Zombies gehören sicher zu dem ausgefallenen Content, womit wir voll im Thema sind! 1 Billion Stunden Videos werden täglich auf YouTube angeschaut. In einer Minute werden 400 Stunden Videomaterial hochgeladen. Irre Zahlen. Wie kommt ihr zu gutem Content, der bei der Masse auffällt und Reichweite erzeugt?
Das wichtige ist, glaube ich, zwischen den unterschiedlichen Arten von Content, die auf YouTube veröffentlicht werden, zu unterscheiden. Von den 400 Stunden ist ja ganz viel auch Quatsch, der keinerlei Stringenz oder Struktur hat und niemals gesehen werden wird. Dann gibt es einen Unterschied zwischen dem, was YouTuber machen und dem, was Marken machen.
Die Marke muss viel mehr machen, um damit erfolgreich zu werden, als ein YouTuber. Weil ein YouTuber einfach aus der Sache heraus authentisch ist und seine sehr persönliche Sichtweise mitbringt. Sein Inhalt passt automatisch für die Plattform. Während die Marke sich noch viel mehr Fragen muss, “Was ist mein Alleinstellungsmerkmal?”, “Was ist mein Blick?”, um einen Grund zu geben, gesehen zu werden.
Langfristige Content-Strategie für YouTube
Unter dem Strich gibt es auf YouTube zwei Strategien, mit denen ich zu Reichweite komme:
1. Ich versuche organisch eine Reichweite aufzubauen.
2. Ich schalte Werbung und zwinge die Leute meine Inhalte zu sehen.
Im Idealfall nutzt man einen Mix aus den beiden und baut sich langfristig etwas auf. Man befeuert das Video am Anfang mit Werbung. Die Videos müssen aber im ersten Schritt so gemacht sein, dass sie auf die Plattform passen. Im besten Fall liefern sie einen Mehrwert und sind unterhaltend. Danach folgen weitere Videos mit ähnlichen Inhalten, damit die Leute nicht nur ein Video anschauen, sondern auch noch 20 andere und nächste Woche wiederkommen.
Wie entsteht guter YouTube-Content?
- Übergeordnete Ziele festlegen
Schauen, was ist der Match aus Zuschauerperspektive? Worüber die Marke sprechen kann und was die Zuschauer interessiert. Das ergibt eine Schnittmenge an relevanten Inhalten.
Für welche Werte steht das Unternehmen? Mit welchen Themen beschäftigt sich das Unternehmen. Hieraus entsteht das Konzept für den YouTube-Kanal. Z.B. steht ein Unternehmen für Innovationskraft, dann sollte das eine zentrale Rolle in den Videos spielen – egal, welche Videos wir dann machen. - Format, Storyboard entwickeln
Das sind letztendlich die Gerüste eines Inhalts. Hier hast du immer den gleichen Aufbau. Ein Format kann zum Beispiel ein Rezeptvideo sein. Am Anfang siehst du einmal das fertige Gericht, dann hast du die Zutaten, die Schritt für Schritt Anleitung und das Video endet mit dem Probieren. - Redaktionsplan erarbeiten
Dann folgt die inhaltliche Arbeit. Hierfür werden Storybeats wie kurze Zwischenüberschriften ausgedacht und Inhalte festgelegt. Um bei dem Beispiel Rezepte zu bleiben: Ich lege fest, welche Rezepte ich im Video zeigen will. Wichtig ist, sich hier im Vorfeld zu überlegen, welchen Grund es geben kann, das Video und das nächste anzugucken?
Diese Themen werden in einen Redaktionsplan eingefügt. Von Format X machen wir jede Woche ein Video und planen das in den Terminkalender ein. Angehängt natürlich an, was passiert im Rest der Welt, was passiert in Social Media, was sind die aktuellen Trends.
So gestaltet man im Idealfall ein Video, das eben nicht eins von 100 Videos wird, die untergehen, sondern eins von denen, die hoffentlich fliegen.
Beispiel ebay Kleinanzeigen: Deren Mission ist es, dass Second-Hand first choice wird. Also dass du, bevor du was Neues brauchst, erstmal guckst, ob du es gebraucht bekommen kannst. Hintergrund kann sein, Müll zu vermeiden, einfach ein nachhaltigeres Wirtschaften zu schaffen. Das ist die Philosophie, also der unternehmerische Ansatz, den wir dann versuchen als Themenansatz für den Kanal zu verstehen. So haben wir die ebay Kleinanzeigen WG entwickelt, wobei wir uns thematisch auch mal über den Tellerrand hinausbewegen.
Was in Bezug auf Content nochmal wichtig ist: Die perfekte Idee bekommst du nicht, indem du zu viel nachdenkst. Du denkst viel nach, hast aber nur 60%, fängst einfach an und der Rest entwickelt sich über die Zeit – datengetrieben.
Bei euch auf der Webseite habe ich viele Videos gesehen, die länger als 20 Minuten sind. Ich hätte gedacht, die Aufmerksamkeitsspanne liegt viel niedriger – so bei 1,5 Minuten. Wie sieht es mit der Länge der YouTube Videos aus?
Man sagt, die Aufmerksamkeitsspanne ist gesunken.Ich glaube, die Toleranz für Bullshit ist gesunken. Ich glaube, dass wir deutlich weniger Akzeptanz für klassische Werbung haben, weil wir so zugeballert werden. Draußen auf der Straße, im Internet, überall schreit einem Werbung entgegen. Aber eigentlich geht darum, in einen bedeutungsvollen Austausch zu gehen. Und dafür brauchst du Zeit.
Auf Youtube entscheiden sich die Leute bewusst ein Video zu schauen. Wenn das Video nicht total daneben ist und ungefähr das, was ich erwartet habe, bleibe ich auch länger dran. Wenn du ein Video machst, das länger ist als 2 – 3 Minuten, macht es kaum einen Unterschied, ob du es 8 Minuten lang machst, was die prozentuale Durchsichtsrate des Videos angeht. Du behältst die Leute bis Ende des Videos zu 70 % dabei. Dann kannst du es auch länger machen und mehr Zeit mit den Leuten verbringen. Bei 2 Minuten hast du vielleicht 90 % Durchsichstrate, aber auf die Masse hast du mit 70 % mehr Zeit mit den Usern gewonnen.
Also so ein einfaches Imagevideo reicht nicht mehr aus, um die Leute zu begeistern?
Die Frage ist, wieso sollte ich mir ein Imagevideo angucken. Außer der Geschäftsführer, der sagt “Ich habe ein cooles Unternehmen aufgebaut.”. Ansonsten schafft ein Imagevideo keinen Mehrwert. Da sollte ich nur 1,5 Minuten machen und kann froh sein, wenn sich die Leute diese Minuten angucken. Das macht nur Sinn, wenn sich Bewerber über das Unternehmen informieren wollen oder auch auf einer Messe.
Werbung auf YouTube – ein breites Feld
2007 – 2 Jahre nach der Gründung – lief die erste Werbung auf YouTube.
Die wurden Ende 2006, also sehr schnell, auch von Google gekauft. Und Werbung kann Google nun mal sehr gut.
Seitdem hat sich bei der Werbung auch ein bisschen was verändert. Damals waren es bestimmt sehr einfache Spots. Heute werden Kampagnen über Google Ads verwaltet oder?
Bei den großen Kampagnen hast du DoubleClick als Plattform, die angeschlossen ist. Über die kannst du zum Beispiel Google Preferred einbuchen. Das sind quasi die Top 20 % der YouTube Kanäle, die du pauschal einkaufen kannst, zu einem höheren TKP. Und dann gibt es das Google Ads Konto, das jeder von uns sofort benutzen kann. 75 Euro Rabatt für Google Ads googeln, Konto aufmachen, loslegen. Das ist die Variante, die die meisten sofort nutzen können.
Muss ich Werbung schalten, damit ich Traffic für meine Videos erhalte?
Je geiler deine Marke ist, je mehr die Leute Dich jetzt schon lieben, desto weniger Werbung musst du machen. Wenn alle Leute dich schon kennen und jeder findet dich schon toll – wenn man sich mal Apple anguckt, die machen wirklich keinen Content, sondern präsentieren eigentlich nur Werbung. Und trotzdem gewinnen die, wenn die eine Keynote haben, 20.000 Abonnenten in einem Monat. Das ist halt Apple. Das kann ein anderes Unternehmen nicht so ohne weiteres kopieren.
Der Thermomix-Kanal kommt zum Beispiel komplett ohne Werbung aus. Deswegen wäre es falsch zu sagen, du musst Werbung machen. Bei 400 Stunden Videomaterial muss man nur gucken, dass die eigenen Inhalte nicht untergehen. Dafür brauchst du eine Aktivierungsstrategie.
Ich würde empfehlen mit TrueView zu starten, weil es ein sehr gutes und faires Produkt ist in meinen Augen. Denn du zahlst erst, wenn jemand länger zuschaut.
Aktivierungsstrategien auf YouTube
- TrueView-Ad: Das ist ein Standard-Werbeformat. Da läuft die Werbung vor einem anderen Video und du kannst als Nutzer nach 5 Sekunden überspringen. Wird als CPV abgerechnet.
- Overlay-Ads: Diese werden als halbtransparente Anzeige im unteren Bereich eines Videos angezeigt.
- Non-Skippable-Ads: Diese Anzeigen werden vor, während oder nach einem Video gezeigt. Sehr teures Format. Bei denen ist der CPV deutlich höher als bei den Skippable Ads.
- Display-Ads: Werden über der Liste der Videovorschläge oder rechtes neben dem Video gezeigt.
- Home-Feed-Ads: Dort kannst du dich auf der mobilen Seite im Feed auf Position 4 einkaufen. Über einen CPC abgerechnet.
- Bumper Ads: 6 Sekünder, die vor einem Video gezeigt werden. Bumper sind nicht überspringbar und werden über einen CPM abgerechnet, damit lässt sich Reichweite erzeugen. Dieses Format ist sehr gehypt. Es kommt darauf an, was du erreichen willst. Es lohnt sich vor allem für ein Produkt, das für die breite Masse interessant ist.
Reichweite aufbauen mit YouTube-Seeding
Was sind alternative Strategien, um die Reichweite zu steigern?
Du hast zum einen die Werbung. Die zweite Möglichkeit ist eine Seeding-Strategie. Also wenn du jetzt das YouTube-Video bekannt machen willst, arbeitest du dafür mit YouTube-Creatorn zusammen. Also Leute, die schon eine Reichweite haben. Diese bezahlst du dafür, dass Sie dein Video promoten.
Wir arbeiten bei fast allen Kampagnen mit YouTubern zusammen. Das hat verschiedene Gründe. Der YouTuber spricht die Sprache der Plattform, er hat schon bewiesen, dass er eine Reichweite aufbauen kann, also das Leute ihm gerne zuhören. Ganz anders als bei einem Moderator, der dir und mir gefällt. Bei dem ich sage “Oh, netter Typ”. Bei einem YouTuber weiß ich objektiv, dass ihm Leute gerne zuhören. Ich kann mir die Daten anschauen. Im Zweifelsfall kann ich ihn anschreiben und mir die demographischen Daten schicken lassen. Ich weiß über YouTuber viel mehr, als wenn ich einen Moderator oder Schauspieler caste. Dieser bringt keine Werte mit. Ein richtig gewählter YouTuber wertet die Marke auf, da er für bestimmte Inhalte und Überzeugungen steht. Diese unterschiedlichen Traffic-Arten durch YouTube-Creator gibt es:
- YouTuber preist auf seinem Kanal das Video an, bei dem er mitgespielt hat und verweist seine Fans auf das Video.
- YouTuber ist im Video und steht im Beschreibungstext. Leute suchen nach seinem Namen und sehen, wofür der YouTuber steht. Das trägt zum Markenimage bei.
- Günstigere Werbung schalten, durch das Targeten der Zielgruppe des YouTubers. Dessen Zielgruppe passt durch die gleichen Werte wiederum zur Marke.
Umgang mit YouTubern
Ihr habt sicher viele Kontakte zu YouTubern oder? Kann man euch auch als Agentur für YouTuber sehen?
Wir machen selber YouTube seit 2013. Wir haben privat eigene YouTube-Kanäle, die wir bespielen. Darüber haben wir wahnsinnig viele Freunde gewonnen und uns ein Netzwerk aufgebaut. Diese Leute können wir wirklich guten Gewissens empfehlen, weil das Profis sind, sehr sympathisch und sie gut mit Marken zusammenarbeiten.
Ansonsten ist es einfach, Leute auf YouTube zu finden, die zu deinen Themen passen und die einfach anzuschreiben. Unser Vorteil: Wir haben meist deren Handynummer oder einen bestehenden Kontakt. Jeder, der mal zu einem YouTuber ohne einen direkten Draht Kontakt aufgenommen hat, hat sicher schon mal 2 Wochen auf eine Antwort gewartet.
Wir arbeiten mit Unternehmen folgendermaßen zusammen: Wir treffen eine Vorauswahl, von denen wir uns vorstellen können, dass sie zur Marke passen. Dann muss jemand, der bei der Marke selbst arbeitet und Verantwortung hat, sich einen Überblick über die Inhalte dieser YouTube-Kanäle verschaffen. Produkt, Marke und YouTuber müssen unbedingt zusammenpassen.
Content erstellen, Werbung und Content-Seeding. Ihr seid breit aufgestellt für Unternehmen. Was ist euer Ziel?
Bei YouTube handelt es sich im Vergleich zu Facebook immer noch um eine Nische. Dabei sind die Zahlen für die Nutzung so erstaunlich hoch, wie du eingangs erzählt hast. Daher möchten wir in dem Bereich so viel wie möglich abbilden, um Unternehmen so gut wie möglich zu unterstützen und Zeit zu sparen.
Über Klein aber
Für organische Reichweite auf YouTube, Facebook oder Instagram braucht es passenden Video Content. „Klein aber“ aus Hamburg unterstützt bundesweit Agenturen und Marken bei der Konzeption, Produktion und dem Aufbau von Reichweiten.
www.kleinaber.de
