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Duftmarketing: Wie ein sinnliches Einkaufserlebnis entsteht

Was können Düfte im Handel leisten? Duftexperte Robert Müller-Grünow von Scentcommunication gibt im Interview Antworten.

Herr Müller-Grünow, was genau verbirgt sich hinter Duftmarketing?

Ich verstehe Duft als Kommunikationsmedium – gleichwertig mit audivisuellen Medien. Solange wir atmen, riechen wir und so lange wir riechen, haben uns umgebende Düfte direkten Einfluss auf unsere Emotionen und damit auf unser Verhalten und das Bewerten von Dingen, Räumen, Menschen… Als einziger Sinnesreiz ist das Riechen nicht rational filterbar und ist mit dem Limbischen System verbunden, dem Bereich, in dem unsere Emotionen entstehen – zudem können sich Menschen besser an Düfte erinnern als an jeden anderen Sinnesreiz.

Zudem gibt es keine geruchsfreien Umgebungen oder Produkte. Alles riecht irgendwie, nur in der Regel nicht bewusst gesteuert und fördert somit nicht das, was wir über andere Gestaltungsmöglichkeiten wie Materialien, Farben, Licht, Stil, etc. versuchen zu vermitteln. Hier ist Duft ein wichtiges, unmittelbares und sehr nachhaltiges Medium zur Kommunikation.

Gerüche als Marketinginstrument: Wie genau können Ladengeschäfte davon profitieren? Welches Potenzial hat Duftmarketing?

Düfte ermöglichen eine eindeutige Differenzierung und Verstärkung der Kommunikation, sie verhelfen zu einem besseren Wohlbefinden und – das zeigen alle Studien, die unsere Kunden gemacht haben – führen dazu, dass sich Kunden länger in den bedufteten Umgebungen aufhalten, sich intensiver mit Produkten beschäftigen und dadurch letztlich auch mehr kaufen.

Düfte sollten ein wesentlicher Bestandteil der Innenarchitektur und Warenpräsentation sein- wichtig ist die professionelle Umsetzung, der Einsatz geeigneter Systeme sowie die richtige Wahl des Dufts.

Gerade wenn es um besondere Erlebnisse von Marken, Markenwelten, Produkten geht, ist Duft ein ganz besonderes Gestaltungsmittel, das z. B. online nicht existiert. Duft bietet einen besonderen Mehrwert, ist einzigartig, schafft Orientierung und wirkt nachhaltig.

Düfte können – wie in der Natur erlebbar – punktuell oder flächendeckend eingesetzt werden, nach Themen gesteuert oder z. B. an multimediale Inhalte gekoppelt werden. Die Einsatzmöglichkeiten sind sehr vielfältig und es kommt darauf an, welche Rolle Düfte spielen sollen und was sie auslösen sollen.

Düfte sind mit Emotionen und Erinnerungen verbunden — positiven wie negativen. Ist es deshalb nicht sehr schwierig, einen Duft zu erschaffen, der vom Großteil der Kunden als positiv wahrgenommen wird?

Das, was wir mit Düften assoziieren oder welche Erinnerungen wir wecken, ist durch persönliche Erfahrungen und kulturelle Kontexte bestimmt. Daher sollten wir bei der Wahl der Düfte die Zielgruppen möglichst genau kennen. Ausgehend von den Bildern, die in den Köpfen entstehen sollen, können wir dann entsprechende Düfte aussuchen.

Es existieren einige Düfte, die universell bestimmte Wirkungen erzielen – so beispielsweise Vanille: Menschen auf der ganzen Welt fühlen sich wohl, sicher, geborgen. Warum? Weil wir schon in der Stillzeit auf einen Vanille-Duft geeicht wurden. Die Wirkung ist so nachhaltig, dass er von der Kleinstkinderzeit bis ins späte Erwachsenenalter funktioniert.

Darüber hinaus gibt es weitere Wirkungsebenen von Düften. Bestimmte Düfte wirken attraktivitätssteigernd und aktivieren Pheromonrezeptoren. Andere aktivieren Neurotransmitter und machen uns aufmerksamer, andere beruhigen, lassen uns Wärme oder Kälte spüren usw.

Wichtig bei der Wahrnehmung ist zudem, in welchem visuellen Kontext man den Duft oder die Düfte wahrnimmt. Das Visuelle hat noch einen großen Einfluss auf das, was wir bewusst riechen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass wir die Zielgruppe, die gewünschten Wirkungen/Gefühle/Bilder und das Einsatzszenario kennen sollten, um den perfekten Duft zu wählen oder zur kreieren.

Gibt es denn allgemeingültige Regeln? So etwas wie typische Duft-Dos und Don’ts?

Duft ist ein sensibles Medium. Die Art und Weise, also die technische Umsetzung, ist maßgeblich für einen erfolgreichen Einsatz. Duft ist ein ganz normales Kommunikationsmedium – wie Bild und Ton. Also sollte es möglichst auch so steuerbar sein, dass es passend ist zum audiovisuellen Kontext bzw. zu dem, was kommuniziert werden soll.

Der schönste Duft kann in zu hoher Konzentration unangenehm wirken. Ansonsten gilt für den Duft als Kommunikationsmittel oder Designelement im Grunde das gleiche wie für die anderen Instrumente, die zur Verfügung stehen.

Und wie unterscheiden sich dabei die Zielgruppen? Wie riechen Männer? Wie Frauen? Und wie ist es bei Jung und Alt?

Die Präferenzen für Düfte bzw. die Assoziationen können sehr unterschiedlich sein, da sie ja geprägt sind von persönlichen Erfahrungen und kulturellen Kontexten. Dies sollte man berücksichtigen, wenn spezielle Wirkungen erzielt werden sollen.

Grundsätzlich können Frauen besser riechen als Männer. Warum genau dies so ist, hat wahrscheinlich seine Ursprünge noch in der Steinzeit, in der Frauen das von den Männern in die Höhle gebrachte Essen begutachten mussten, um zu sehen, ob sie es den Kindern geben konnten.

Im Alter nimmt das Riechvermögen stetig ab. Man kann es jedoch trainieren. Und dies ist nicht nur empfehlenswert, weil es Spaß macht, sondern weil es alle Gehirnregionen aktiviert und trainiert!

Wie ermitteln Sie den perfekten Duft für eine Marke bzw. ein Unternehmen? Wie gehen Sie dabei vor?

Zunächst müssen wir wissen, was die Marke mit dem Duft kommunizieren möchte, z. B. die Markenpersönlichkeit, Markenwerte, etc.; dann sehen wir, welche Zielgruppen wir erreichen müssen und in welchem Kontext der Duft eingesetzt werden soll, weil auch dies einen Einfluss auf die Wahrnehmung hat.

Wir übersetzen also bestimmte Attribute bzw. Eigenschaften in Düfte und setzen diese dann in den Kontext bestimmter visueller Kontexte vor dem Hintergrund zielgruppenspezifischer Präferenzen und Eigenheiten.

Sie haben schon Telekoms Magenta zum Duften gebracht und über die Nasen der DB Kunden für Entspannung in den Zügen gesorgt. In welchen Branchen/bei welchen Unternehmen sehen Sie das größte Potenzial für Duftmarketing?

Naheliegend sind immer noch die Hotellerie, der Modehandel und vielleicht die Automobilbranche. Allerdings macht Duft für jede Branche Sinn, die kommuniziert. Auch für den stationären Handel ist es offensichtlich interessant, Einkaufserlebnisse zu schaffen, die online nicht möglich sind. Und da Duft hier eine ganz besonders bedeutende Rolle spielen kann, ist es sinnvoll, hier eine Differenzierung über Düfte zu schaffen.

Wie funktioniert die Umsetzung am POS? Kommt dabei bestimmte Technik zum Einsatz?

Das kann sehr vielfältig sein. Soll es nur punktuell duften oder großflächig? Soll der Duft nur zu einem bestimmten Moment erlebbar sein oder kontinuierlich?

Es gibt eine Reihe professioneller Duftsysteme, die für alle Szenarien die richtige Lösung ermöglichen. Professionelle Beratung ist unbedingt empfehlenswert.

Wenn z. B. eine Filiale eines Handelsunternehmens beduftet werden soll, wird geschaut, ob etwa eine Lüftungsanlage verfügbar ist, die die beduftete Luft dorthin bringen kann, wo es duften soll. Das könnte z. B. ein sehr effizienter und guter Weg sein, eine größere Fläche zu beduften.

Und neben dem duftenden Laden — welche Optionen haben Unternehmen noch, um das Einkaufserlebnis durch Düfte zu beleben?

Alles duftet – Materialen, Umgebungen, Produkte… Je nachdem, wo Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunden existieren, lassen sich dort auch Düfte einsetzen. Ob im Produkt selber, im Packaging oder in Printmedien. Auch ist es denkbar, über weitere Produkte den Unternehmens-/Markenduft weiterzubringen: Über Diffuser in private Haushalte z. B. oder warum soll ein Modeunternehmen nicht kleine Duftsachets mit dem einzigartigen Duft machen, die sich Kunden in den Kleiderschrank legen können? Eine schönere Kundenbindung gibt es doch nicht, als wenn man den tollen Duft einer Marke auch zu Hause einsetzt.

Visuell gibt es z. B. mit Augmented Reality einen Trend, der zunehmend in den Handel einzieht und langsam erwachsen wird. Gibt es auch in Sachen Gerüche solche Innovationen, mehr oder weniger ausgereift? Was können Sie sich für die Zukunft gut vorstellen?

Das ist ein spannendes Feld für den Einsatz von Düften. Wir arbeiten bereits intensiv an VR/AR-Projekten und begleiten parallel auch die Forschung, die untersucht, welchen Einfluss Duft auf die Wahrnehmung virtueller Realitäten hat. Dazu bedarf es flexibler, kleiner Duftsysteme, die sekundengenau steuerbar Düfte authentisch erlebbar machen. Das ist bereits heute möglich, aber künftig werden miniaturisierte Lösungen noch viele weitere Einsatzszenarien entstehen lassen!

Spannende neue Felder eröffnet die Forschung, die untersucht, welche Wirkung bestimmte Duftmoleküle auf den Menschen haben, die über das reine assoziative und erinnerungsbasierte Riechen hinausgeht.

Duft wird künftig bei Unternehmenskommunikation, im Marketing und in der Architektur generell eine wichtigere Rolle spielen, die Bedeutung wird insbesondere in Deutschland bisher noch sehr unterschätzt.

Über Robert Müller-Grünow

Robert Müller-Grünow gehört zu den Pionieren im Bereich Duft und Dufttechnologien. 2003 gründete er Scentcommunication, einen der weltweit führenden Anbieter für Dufttechnologien und Duftkonzepte.
Er selbst liebt vor allem Düfte aus der Natur – Wiese, Wald und Meer – und ist immer wieder fasziniert davon, wie Düfte unsere Erinnerungen wachrufen und unseren Alltag in vielen Bereichen bereichern.

Für alle, die mehr über Düfte erfahren wollen: "Die geheime Macht der Düfte" von Robert Müller-Grünow, erschienen bei Edel Books.

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Header-Bild: © Boettcher Photography

 

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Dieser Artikel ist in der ROQQIO Redaktion entstanden. Hier schreiben PR- und Marketingexperten zu Themen rund um Trends, Technologien und Entwicklungen im Handel und Handelsmarketing.

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