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E-Commerce SEO: Das Timing ist entscheidend!

Wann sollte SEO im Relaunch eines Online-Shops eingebunden werden?

SEO ist eine Disziplin, die immer die beste Nutzererfahrung erzielen will – denn nur dann kann es auch mit der Suchmaschine funktionieren. Für einen Online Shop bedeutet diese positive Nutzererfahrung in messbaren Indikatoren:

  • Geringere Ausstiegsquoten
  • Mehr Traffic
  • Höhere Klickraten
  • Und schlussendlich auch eine bessere Conversion Rate

Aus 15 Jahren Erfahrung als Suchmaschinenoptimierer kann ich Eines sagen: In den meisten Fällen wurde SEO erst in den letzten Tagen vor Relaunch oder gar erst nach Relaunch-Phase hinzugezogen. Es folgten unangenehme Fragen wie:

  • Warum ist unsere Sichtbarkeit gefallen?
  • Wie kann es sein, dass wir aus den Suchmaschinen kaum noch Traffic erhalten?

Auf diese Fragen gibt es eigentlich nur eine simple Antwort: SEO muss von Anfang an mit in den Prozess eingebunden werden.

„Das mit dem SEO können wir dann nach dem Launch machen!“

Es ist kein Geheimnis: Projekte im E-Commerce entstehen meist unter erheblichem Zeitdruck. Mal hat die Vorab-Planung sehr viel Zeit benötigt und man muss zeitlich aufholen, dann hat es wieder andere Ursachen: Kosten, Messetermine, zu denen man pünktlich online sein will, abgelaufene Lizenzen oder Verträge – um nur ein paar der möglichen Gründe für knappe Timelines zu nennen. Dann sollte es nicht mehrere Monate oder gar Jahre dauern, bis der neue Shop live geht. Fachbereiche wie Online Marketing rutschen oft in die zweite oder x-te Ausbaustufe. Und da Suchmaschinenoptimierung häufig als Online Marketing-Kanal bewertet wird, hört man bei Projektierungen nicht selten den Satz: „Das mit dem SEO können wir dann nach dem Launch machen“.


Ist SEO eigentlich Online Marketing?

Die Geister scheiden sich bei der Frage, ob Suchmaschinenoptimierung (begrifflich unter Suchmaschinenmarketing (SEM) einsortiert) wirklich Marketing ist.

Die einen sagen: „Ja, na klar. Content-Kampagnen etc. sind doch Marketing und dienen unter anderem dem Traffic-Zuwachs für eine Domain“. Die anderen halten SEO für eine rein technische Unit, die mit den Entwicklern und Server-Admins hinunter in den Maschinenraum des Shops steigt, wo sie dann gemeinsam an Programmiercode und Pagespeed schrauben. Und die dritte Fraktion glaubt (immer noch), SEOs wären zwielichtige Gestalten, die auf den Schwarzmärkten mit flüsternder Stimme Backlinks kaufen.

Ich kann nicht sagen, was richtig ist, sondern nur, was ich aufgrund meiner Erfahrung aus 15 Jahren SEO richtig finde. Und meine (sehr persönliche) Antwort auf die Frage, was denn SEO sei und ob es denn ein Bestandteil des einen oder anderen wäre lautet: SEO ist alles zusammen und im besten Fall ein Anwalt der Suchenden. SEOs möchten natürlich viel und sehr edlen Traffic auf die Seite bringen, möchten einen guten Sichtbarkeitsindex haben und noch viel mehr. Aber um das zu erreichen, müssen sich SEOs zum Advocatus Emptoris (= Anwalt des Kunden) machen. Und sie müssen ausgekochte Diplomaten sein, die es verstehen profund mit jedem Stakeholder zu reden und ihn zu verstehen.


Gründe für das verspätete Einbinden von Suchmaschinenoptimierung – und was man diesen aus SEO-Sicht entgegensetzen muss

Es gibt sehr viele, teilweise recht exotische, aber auch durchaus nachvollziehbare Gründe, die SEO an das Ende der Entwicklungsnahrungskette eines Online Shops stellen. Hier mal eine bunte Auswahl, die vielleicht auch manchen zum Schmunzeln bringen wird. Ich garantiere, dass ich jeden Grund für den Verzicht oder die zeitliche Verschiebung von SEO schon im echten Leben gehört habe – und so sehr wird es vielleicht verwundern, dass ich sage, man kann auch nicht alles von der Hand weisen:

  • „SEO ist zu teuer. Da nutze ich dann später bezahlte Suchmaschinenwerbung, da sind auch die Conversion Rates besser.“

    Ja, SEO ist nicht billig. Das stimmt! SEO bindet Ressourcen, was zu Verzögerungen führen kann. Außerdem kosten SEO-Mitarbeiter:innen (ob extern oder inhouse) nicht wenig Geld. Alles richtig. Aber: Erst nach einem nicht suchmaschinengerechten Launch noch für nachhaltige Suchmaschinenerfolge sorgen zu wollen, kostet ungleich mehr (Meine Daumenschätzung sagt: Nahezu das Fünffache des initialen SEO-Budgets). SEO wird bei anfänglicher Berücksichtigung auf die Gesamtsicht kostengünstiger, da sie eine sehr lange Halbwertzeit hat. Um nur die zwei bekanntesten Buzzwords zu nehmen: Gute Technik und exzellenter Content haben eine sehr langfristige Strahlkraft.

  • „Google kann mir nicht sagen, wie ich meinen Shop zu gestalten habe. Das entscheide ich selbst. Schließlich mache ich meinen Job nicht erst seit gestern.“

    Leider kann einem Google sehr wohl sagen, wie man seinen Shop zu bauen hat. Ein sehr bekannter SEO aus München, den ich sehr verehre, hat mal gesagt: „Wenn es rankt, ist es SEO, wenn nicht, ist es doof“. Und er hat recht, denn Google bestimmt (mit Bing zusammen) die Regeln. Wichtig ist hierbei zu wissen, dass die Regeln gut sind, denn sie setzen den/die User:in in den Fokus. Und wenn etwas für die User:innen nicht gut ist – Beispiel: zu lange Seitenladezeiten – dann bewertet Google das stellvertretend für den Nutzer als mangelhaft. So sind die Regeln.
  • „Unsere Leute sind absolute Experten, da können wir uns die SEO-Beratung sparen.“

    Es ist richtig, dass die meisten Online Shops von ausgewiesenen Expertinnen und Experten konzipiert und gebaut werden. Völlig unbestritten! Aber es sind Expert:innen für ihr jeweiliges Gewerk. Und haben meist – weil sie als Profis über den Tellerrand schauen – auch eine gewisse Grundahnung von Suchmaschinen und der Optimierung für dieselben (was ich großartig finde und sehr förderlich ist). Nur haben sie KEIN SEO-Expertenwissen und dessen sollten man sich für einen Relaunch unbedingt versichern: Ein seriöser und erfahrener SEO kann nicht durch andere Profis aus anderen Bereichen ersetzt werden – auch wenn das eines der größten Missverständnisse im Online-Bereich ist.

Wann also sollte SEO im Relaunch eines Online Shops eingebunden werden?

SEO sollte zusammen mit Analytics bereits ganz früh in der Pre-Relaunchphase eingebunden werden und auch das Mandat über den faktischen Relaunch-Termin hinaus haben. Der oder die SEOs sollten lösungsorientiert von Anfang an mit jedem Gewerk reden. Und jedes Gewerk mit ihnen. Im Agenturgeschäft sollte auch sichergestellt sein, dass der Kunde (Inhaber des Shops) mit dem SEO spricht.

Die Phasen eines Relaunches kurz skizziert

Die folgenden Phasen sind sicher je nach Geschmack und Projektmanagement-Framework leicht abweichend, doch vereinfacht könnte der Phasenplan wie folgt aussehen:

SEO-Phasenplan für den Shop-Relaunch

Was wird SEO in den verschiedenen Phasen eines Projekts idealerweise tun?

Vor dem Start sollte eine eingehende SEO-Analyse (Audit) durchgeführt werden. Hieraus kann man einerseits sehr gut herleiten, was vor dem Relaunch zu tun ist, um einen (für die Suchmaschine) sauberen und reibungslosen Ablauf zu gewährleisten. Teilweise weisen Shops erhebliche technische Fehler auf, die man vorher fixen muss. Damit erreicht man, dass ein späterer Switch (URL-Matching etc.) sauberer läuft und der Sichtbarkeitseinbruch in verkraftbarem Maße bleibt. Im Idealfall schafft man so einen Relaunch ohne Traffic-Einbußen. In diesem Audit sollte SEO und Analytics auch die Informationsarchitektur analysieren und relevante Themenbereiche (URLs/Seiten) identifizieren, die bisher hohen Traffic gebracht haben und/oder relevante Rankings bei Bing, Google & Co. verzeichnen.

Bei der Konzeption sollte SEO das Mandat haben, Konzept, UX & Design zu beraten, sodass die Struktur (Informationsarchitektur) sauber überführt werden kann. Hier fällt dann auch ein besonderes Augenmerk auf die spätere Umsetzung im HTML (Semantik & Onpage), aber auch auf die interne Verlinkung und Erhaltung des sogenannten Linkgraphen (eminent wichtig). Zusätzlich wird der/die Suchmaschinenoptimierer:in auch dahingehend beraten, dass Texte eingesetzt werden, die das Ranking befördern können. Hierbei ist die Anmerkung wichtig, dass die Suchmaschinen noch immer – bei aller Intelligenz – in erster Linie Text-Suchmaschinen sind.

Sobald das Templating startet, wird SEO hier, bei aller Professionalität der Frontendentwickler, beraten und einen letzten Blick über den Code wünschen. Damit ist sichergestellt, dass die gegebene semantische Struktur der Templates gewahrt ist und die Suchmaschinen die Inhalte der Seite (alle Inhalte, also auch Bilder etc.) erfassen und einordnen können.

Sobald dann das Backend in die funktionale Programmierung eintritt, werden zwischen SEO und den Entwicklern sichergestellt, dass jede alte URL eine Entsprechung im neuen Shop hat. Die von Google genutzten Dateien wie robots.txt und XML-Sitemap sollten in dieser Phase umgesetzt werden. Gemeinsam wird sichergestellt, dass die Inhalte dieser Dateien mit dem Shopaufbau übereinstimmen und Google den einfachsten Zugang zu der Seite hat.

Meistens wird dann der Kunde mit seinem Team die Inhalte vom alten in den neuen Shop kopieren. Hier ist eine der wichtigsten Phasen für die Suchmaschinenoptimierung: Die SEOs werden darauf achten, dass die Inhalte optimiert im neuen Shop ankommen. Texte werden ggf. überarbeitet, Kopfdaten werden angepasst und Indexierung wird redaktionell bestimmt.

Dann kommt sicher die spannendste Phase: Der Relaunchtermin. Hier wird SEO die alte noch live befindliche Seite und die neue Seite, die auf dem Staging-/Entwicklungsserver liegt crawlen (Mit Crawlern kann man die Domain und ihre Unterseiten so erfassen, wie auch die Suchmaschinen das tun).

Und dann folgt der Tag des GoLives – der neue Shop ist online!

Dieser Moment und die ersten Tage nach Livegang bleiben immer spannend. „Habe ich alles richtig und gut gemacht?“ wird sich nahezu jeder fragen. Und in fast allen Fällen, wo es so gelaufen ist, wie oben beschrieben, werden die Werte Traffic und Conversion positiv überraschen. Denn ein professionelles Team hat im gesamten Projektverlauf den User bzw. die Userin immer im Auge gehabt, und so – durch maßgebliche Einbindung von SEO – auch die Suchmaschinenperformance.

Über brandung GmbH & Co. KG

  • Firmensitz: Köln
  • Geschäftsführung: Max Helke, Michael Hacke, Niels Struckmeyer
  • Branche: Digitalagentur
  • Kunden: Healthcare, Versicherungen und Finanzen, Industrie, Fußball, Retail, Fashion und FMCG
  • Leistungen: Digital Communication, E-Commerce und Online-Marketing
  • Website: www.brandung.de

 

Max Callsen

Max Callsen

Max Callsen ist Head of SEO bei brandung. Er ist seit über 20 Jahren im Online-Marketing-Business und hat sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite zahlreiche Projekte begleitet und umgesetzt. Er war bei einem der größten Einzelhändler Deutschlands als Entwickler und Programmierer und später im Online-Marketing tätig, bis er 2018 als Senior SEO Manager in die Digitalagentur brandung wechselte. Seitdem betreut er das Online Marketing und baute den Bereich SEO und Analytics inhouse auf. Mit seinem mittlerweile fünfköpfigen Team verantwortet er alle Online Marketing-Leistungen für brandungs Kundenprojekte.

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