Die neue ECC CLUB Studie „Future Needs der Generation Z“ fördert einige überraschende Erkenntnisse über die Generation Z zutage. Zum Beispiel nehmen es die 16- bis 26-Jährigen, mitunter auch als „Generation Greta“ bezeichnet, mit nachhaltigem Konsum nicht ganz genau und fühlen sich generell überfordert.
Technologie und Innovationen machen skeptisch
Die Generation Z ist mit digitalen Technologien aufgewachsen. Allerdings treten die jungen Menschen dem technologischen Wandel mit einer großen Portion Skepsis gegenüber und fühlen sich angesichts der Informationsflut und der Schnelllebigkeit überfordert, so die Studie. So finden etwa 63 %, dass technologische Innovationen und deren Einsatz künftig reguliert werden sollten. Mehr als die Hälfte (53 %) hat sogar ein mulmiges Gefühl, wenn sie an Technologien der Zukunft denken.
Die Gen Z scheint verlässliche Strukturen also weit mehr zu schätzen als gemeinhin angenommen. Die rasante Geschwindigkeit und die vielen Wahlmöglichkeiten werden nicht nur als Chance wahrgenommen, sondern verunsichern, wie die Studienergebnisse zeigen.
Download: Studie Generation Z
Die Digital Natives lassen sich gerne vor Ort inspirieren
Die überfordernde Informationsflut scheint ein Stück weit selbstgemacht zu sein, denn die Gen Z wählt die digitale Dauerbeschallung und nutzt das Smartphone ständig: 34 % geben an, rund um die Uhr am Handy zu sein, 56 % mehrmals täglich. Youtube, Instagram und Snapchat sind dabei die meistgenutzten Social-Media-Kanäle.
Mehr als die Hälfte der Befragten ist im Internet eher ziellos unterwegs und vertreibt sich dort einfach die Zeit. Täglich informieren sich nur 12 % über Produkte und Angebote; immerhin 39 % tun das mindestens einmal die Woche.
Für den Einkauf lässt sich die Generation Z gerne vor Ort inspirieren, mehr noch als etwa in den sozialen Netzwerken. Das klassische Bummeln scheint also bei den Hochdigitalisierten gut anzukommen.
Nachhaltiger Konsum, aber ohne Verzicht
Ein Großteil der Befragten (84 %) wünscht sich härtere Maßnahmen für den Umweltschutz. Aber nur 54 % geben als Grund für den Konsum nachhaltiger Lebensmittel an, dass sie ökologisch handeln und auf ihre Umwelt achten wollen – ganzen 72 % ist der Preis dann doch wichtiger als Nachhaltigkeit. Und auch auf das Auto will die Generation Z nicht verzichten, obwohl sie sich der negativen Auswirkungen auf das Klima bewusst ist. Dagegen glaubt ein Drittel, dass ein nachhaltiger Lebensstil ohne Abstriche machbar ist.
Marken sind wichtig, Secondhand willkommen
Beim Kleiderkauf handelt die Generation Z etwas nachhaltiger und fordert von Herstellern zudem ethische Prozesse und eine ehrliche Kommunikation. Mehr als die Hälfte achtet bei Produkten zwar auf bekannte Marken und deren Image, shoppt aber gerne auf Second-Hand-Plattformen (57 %). Erst dahinter folgt der Onlineshop des Herstellers (38 %).
Was heißt das für den Handel?
Im Lichte von Fridays for Future wird die Generation Z als besonders nachhaltig dargestellt. Die Studienergebnisse legen nahe, dass man diese Bevölkerungsgruppe dahingehend etwas überschätzt. Dennoch spielen ökologische und ethische Aspekte für die jungen Menschen beim Konsum eine Rolle – sofern es nicht um vollständigen Verzicht geht. Wer als Hersteller oder Händler also in puncto faire Arbeitsbedingungen sowie nachhaltige Produktion und Lieferketten überzeugt und das transparent kommuniziert, dürfte bei diesen Konsumenten die Nase vorn haben.
Das gilt erst recht, wenn sie es schaffen, eine stimmige Customer Experience zu bieten und aus der Masse herauszustechen. Junge Menschen schätzen den Einkaufsbummel vor Ort, sind aber auch ständig online und nutzen das Smartphone den ganzen Tag. Klar ist also, dass Online- und Offline-Kanäle optimal verzahnt werden müssen und Omnichannel-Commerce der neue Standard ist.
Über die ECC CLUB Studie
Zerrissen, traditionell und unter immensem Druck – die neue ECC CLUB Studie beleuchtet die Verhaltensweisen, Einstellungen und Bedürfnisse der Generation Z. Also jener Gruppe von Menschen, die zwischen 1996 und 2006 geboren wurden und die heute nicht nur als Kund:innen, durch ihre direkte Kaufkraft, sondern auch als potenzielle Arbeitnehmer:innen, beachtliche Relevanz für Unternehmen haben. Das IFH Köln wollte wissen, wie diese Generation tickt: Was macht die Gen Z glücklich? Welche Träume verfolgen sie? Und: Welche Ängste und Sorgen treiben sie um?
Klimawandel, Corona, ein hohes Bewusstsein für Ungleichheit auf der Welt und ganz frisch auch der Krieg in der Ukraine haben Spuren hinterlassen. Sie beeinflussen das Weltbild, die Werte und Erwartungen der Generation merklich und unterscheiden sie damit stark von vorherigen Generationen. Doch wie sehen Alltag, Konsum- und Medienverhalten einer Generation aus, die sich mit solchen Themen konfrontiert sieht? Mit welchen Gefühlen blickt die Generation Z auf die Welt von Morgen? Und: Was genau braucht die Generation der Zukunft? Die Antworten auf diese Fragen stellen Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen, sie machen aber auch eine Vielzahl neuer Chancen und Möglichkeiten auf.
