Der erste Eindruck zählt! Vor allem, wenn Kunden Ihren Laden betreten. Die Anordnung der Artikel, Farben, Musik und viele weitere Aspekte haben Einfluss auf das Kaufverhalten.
Maik Drewitz ist Shop Consult Director bei umdasch, einem der führenden Unternehmen für Ladengestaltung. Als Experte auf dem Gebiet hat er uns ein Interview gegeben und dazu noch viele Tipps für eine Strategie zur Ladengestaltung offenbart.
Welche Elemente bilden die Basis für ein funktionierendes visuelles Marketing?
Retaildesign ist kein Soloauftritt von einzelnen Möbeln, sondern ein großes Orchester. Die wichtigsten Instrumente sind: Wiedererkennung von Markeninhalten, Orientierung, Atmosphäre, Persönlichkeit und Service, visuelles Marketing, digitale Integration und ganzheitliche Kommunikation auf sämtlichen Kanälen.
Verstärkt wird alles durch multisensorische Faktoren, wie Licht, Geruch, Klima und Beschallung. Die verschiedenen Elemente der Einrichtung bilden die Bühne für den Laden und müssen intelligent auf die verschiedenen Anforderungen reagieren.
Worauf legen Ihrer Erfahrung nach die Kunden beim Betreten eines Ladens besonderen wert?
Wichtig für uns Menschen ist es, so rasch wie möglich einen kompletten Überblick über einen Raum zu bekommen. Um Kunden gewissermaßen in ein Geschäft hineinzuziehen ist es wichtig, Aufmerksamkeitspunkte in der Tiefe des Raums zu setzen. Eine Atmosphäre, die auf die jeweilige Zielgruppe und Betriebstyp abgestimmt ist, beeinflusst direkt die Verweildauer, welche wiederum in einer direkten Korrelation zu den erzielten Umsätzen in einem Raum steht.
Gibt es Unterschiede bei der Einrichtung von kleinen und großen Stores?
Die entscheidende Messgröße für ein erfolgreiches Geschäft ist der pro Quadratmeter erzielbare Deckungsbeitrag. Je kleiner das Geschäft desto höher muss der Deckungsbeitrag pro Quadratmeter sein, um die relativ gesehen höheren Fixkosten zu finanzieren. Aus diesem Grund neigen viele Händler dazu, kleinere Räume bei der Ladengestaltung eher dichter zu bestücken als größere.
Die Kunst beim visuellen Marketing besteht darin einen Store zu entwickeln, bei dem eine schöne Atmosphäre unabhängig von dem Warendruck entsteht. Der Kunde bewertet einen Laden im Übrigen nicht in „groß oder klein“, sondern eher in „gefällt mir“ oder „gefällt mir nicht“.
Es geht also darum, eine gute Balance zwischen Freiraum und Präsentationsdichte zu erreichen. Je größer eine Geschäftsfläche desto höher ist die Notwendigkeit von verschiedenen Ankerpunkten. Eine große Fläche darf nicht zur amorphen Masse degenerieren, „Mall of the same“ ist selten wirklich mehr.
Wie sieht bei der Ladengestaltung die optimale Anordnung in einem Geschäft aus, um die Verweildauer der Kunden zu verlängern?
Die Anordnung entwickelt sich aus den Bedürfnissen der Zielgruppe, dem Sortiment und Preispositionierung. Die Ergebnisse fließen in die Customer Journey ein, um den optimalen Kundenlauf zu bekommen. Klassiker der Warengestaltung kommen nie aus der Mode, wie z.B. der Eingangsbereich mit emotionaler Ansprache und Angeboten, Themen, oder Farbpräsentationen, Zusatzverkauf an der Kasse oder dem Abverkauf im hinteren Bereich.
Die Verweildauer in einer Filiale erhöht sich durch Lounge-Bereiche, überraschende Zusatz-Sortimente an Thementischen, Gastronomie, Kundenevents, Kinderspielbereiche, etc. Es muß nur alles auf die Zielgruppe abgestimmt sein.
Erfolgreiche Geschäfte schafften es, zu inspirieren und die Fantasie anzuregen. Je besser das gelingt desto höher ist die Verweildauer.
Welche Unterschiede gibt es zwischen damals und heute im stationären Handel?
Früher erfüllten die Geschäfte die Grundfunktionen der Bedarfsdeckung. Heute und vielmehr in der Zukunft tritt die reine Bedarfsdeckung immer mehr in den Hintergrund, weil alle Waren auch online verfügbar sind. Der stationäre Handel ist ein Teil der Freizeitgestaltung und wird zum Erlebnisort. Es gibt viel mehr Verschmelzungen von Sortimenten und Angeboten, auch zwischen Food und Non- Food Angeboten. Zusätzlich verbinden sich die verschiedenen Kanäle aus Online- und Offlinehandel. Die Alles mit dem Ziel zu inspirieren und ein größtmögliches Angebot zu bieten und trotzdem persönlicher und regionaler zu werden.
Das gilt sogar für die weltweit agierenden Ketten, die ihrerseits beginnen, im Rahmen globaler Konzepte das Erscheinungsbild ihres Stores an regionale oder sogar lokale Gegebenheiten anzupassen. Der amerikanische Sportartikelkonzern Nike hat sich dem Grundsatz verschrieben, dass weltweit kein Geschäft so aussehen darf, wie ein jeweils anderes. Dennoch muss der Kunde durch die Ladengestaltung auf dem ersten Meter erkennen, dass er sich bei Nike befindet. Auf diese Art und Weise soll der Uniformität und teilweise schon Langweiligkeit von Einkaufsstraßen, die sich in ihrem Erscheinungsbild weltweit annähern entgegengewirkt werden.
Vielen Dank für das Interview!
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine neue Ladengestaltung viel Potential beinhaltet, aber auch eine strategische Herangehensweise benötigt.
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