Kundenbindung im Einzelhandel
Der Markt ist hart umkämpft. Die Zahl der unterschiedlichen Anbieter bietet Käufern die Möglichkeit zu wählen. Neue Kunden zu gewinnen ist daher mit einem enormen Aufwand verbunden. Kundenbindung ist hingegen günstiger als die Neukundengewinnung. Hinzu kommt: Stammkunden sind für den Einzelhandel enorm wichtig, denn sie sorgen für regelmäßigen Umsatz und kostenlose Werbung, wenn sie mit Mund-zu-Mund-Propaganda das Geschäft zufrieden weiterempfehlen. Umso erstaunlicher ist, dass der Einzelhandel seine Stammkunden oft eher stiefmütterlich behandelt, während er mit teurem Marketing versucht, neue Käufer zu gewinnen. Das ist leider sehr einseitig gedacht. Natürlich sind Neukunden wichtig, Ihre Stammkunden verdienen aber besondere Aufmerksamkeit für eine langfristige Kundenbeziehung.
Kennen Sie die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kundschaft?
Natürlich ist es noch nicht damit getan, die neuen Interessenten von den langfristigen Kundenbeziehungen zu trennen, denn weder die eine noch die andere Gruppe ist homogen. Dennoch werden Ihre treuen Kunden einige Gemeinsamkeiten aufweisen. Dazu gehören demografische Attribute wie das Alter, Geschlecht oder der Familienstand oder soziografische Merkmale wie Bildungsniveau, Beruf und Einkommen. Auch Herkunft, Wohnort und Wohnverhältnisse spielen eine Rolle. Analysieren Sie zudem das Verhalten: Wann, an welchen Tagen und zu welcher Uhrzeit gehen sie einkaufen? Sind sie sehr preisorientiert oder erwarten sie einen hohen Kundenservice? Welche Geräte nutzen sie beim Einkauf – online wie offline? All diese Informationen sind wichtig, um rauszufinden, wie Sie Ihre Kunden binden können und sie spielen eine wichtige Rolle für die Kundensegmentierung.
Nutzen Sie diese Informationen, um die einzelnen Gruppen möglichst trennscharf voneinander abzugrenzen und so Streuverluste in Ihren Maßnahmen zur Kundenbindung zu vermeiden. Es kann helfen, für die Kundesegmente eine Buyer-Persona zu beschreiben, also die Merkmale, Interessen, Bedürfnisse und Anforderungen einer repräsentativen Person in der jeweiligen Gruppe möglichst detailliert zu schildern und die Persona auch mit Bildern zu versehen. Ein mangelhaftes Kundenverständnis ist einer der häufigsten Gründe, warum Marketingmaßnahmen nicht profitabel laufen.
Customer Lifecycle: Ihre Kundschaft verändert sich
Der Customer Lifecycle beschreibt die Entwicklung, die ein Kunde im Laufe der Zeit durchlebt. So hat eine Frau beispielsweise als alleinstehende Studentin andere Ansprüche als einige Jahre später, wenn sie ein festes Einkommen erzielt, verheiratet und Mutter ist – die Person bleibt dieselbe, sie wird sich aber für andere Produkte interessieren, seien es höherpreisige Kleidungsstücke, Business-Hosen statt Jeans oder neuerdings Babysachen statt Partykleidung. Und dennoch hat sie im besten Fall eine emotionale Bindung zum Unternehmen, die über die Jahre aufgebaute Kundenbeziehung und eine hohe Kundenzufriedenheit sorgen dafür, dass sie sich zuerst bei Ihrem Unternehmen das gewünschte Produkt anschaut. Das zeigt auch, wie wichtig es ist, laufend Kundendaten zu sammeln und zu aktualisieren und nach Möglichkeit nah am Kunden zu bleiben. Natürlich kann es sein, dass Ihr Angebot schlicht nicht mehr zu dem passt, was der Kunde möchte. Ein gewisses Einfrieren von Kundenbeziehung ist daher normal. Generell sollten Sie die Kundensegmentierung als laufenden Prozess sehen, mit dem Ziel, die Kundenbindung durch gezieltes Marketing langfristig aufrecht zu halten.
Soziale und ökonomische Wechselbarrieren als Vorteil für die Kundenbindung
Emotionen, Vertrauen, Verbundenheit, Identifikation mit der Marke – all das sind Gründe, warum Ihre Kunden nicht einfach zum Wettbewerb abwandern. Man spricht hier auch von sozialen oder psychischen Wechselbarrieren. Der Kunde hat sich für Ihr Geschäft oder vielmehr Ihre Marke entschieden und will gar nicht wechseln. Mehr noch: Eine solche Bindung führt oft zu Weiterempfehlungen im sozialen Umfeld Ihres Stammkunden. Für ihn stellt ein Wechsel daher eine soziale Barriere dar. Besonders loyale Kunden empfinden es als persönlichen Verlust, wenn sie die Marke wechseln müssen.
Zu den ökonomischen Wechselbarrieren gehören Bonusprogramme, Treueaktionen oder Stammkundenrabatte, letztlich also Belohnungen und monetäre Vorteile, die dafür sorgen, dass Ihre Stammkundschaft nicht abwandert. Ein Kunde, der über einen langen Zeitraum ein Instrument wie beispielsweise eine Kundenkarte nutzt und sich entsprechende Punkte angesammelt hat, wird intensiv darüber nachdenken, ob er damit verbundene Vorteile und Angebote verlieren möchte, indem er zur Konkurrenz wechselt.
Maßnahmen zu Kundenbindung im Einzelhandel
Die Wechselbarrieren können Sie gezielt durch Kundenbindungsmaßnahmen für sich nutzen und verstärken. Zur Anregung haben wir Ihnen 10 Tipps für ein besseres Einkaufserlebnis und eine größere Kundenzufriedenheit zusammengestellt, die sich am POS recht einfach umsetzen lassen. Bedenken Sie: Jede Maßnahme sollte gemessen, überprüft und, falls nötig, angepasst werden. Nur so stellen Sie sicher, dass Kosten und Nutzen im richtigen Verhältnis stehen und Sie auch tatsächlich die richtige Zielgruppe mit den Maßnahmen zur Kundenbindung erreichen.
- Liebe auf den ersten Blick: Ja, das meinen wir tatsächlich so, denn für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Sorgen Sie dafür, dass ihr Kunde sich wohl bei ihnen fühlt. Er soll es genießen, bei Ihnen zu sein, immer und immer wieder. Gestalten Sie Ihr Ladenlokal daher für Ihre Zielgruppe ansprechend, bieten Sie einen Kundenservice, der sich positiv von anderen Unternehmen abhebet. Kundenbindung bedeutet hier vor allem die Gestaltung des POS für die entsprechende Zielgruppe als Wettbewerbsvorteil. Eine Mutter, die in einem Handel für Baby Mode eine gemütliche Möglichkeit hat, ihr Baby zu stillen und zu wickeln, kommt eher wieder als zu einem Laden, der das nicht bietet.
- Machen sie Ihre Ware sexy: Setzen sie sie ins richtige Licht und sorgen sie für ein Ambiente, dass die Fantasie des Kunden anregt. Es soll ihn ihm der Wunsch ausgelöst werden, dass er das, was er da sieht, auch haben möchte. Es soll ihn begeistern und inspirieren. Oder warum glauben Sie, gibt ein Möbelhaus wie Ikea sich so eine Mühe bei der Gestaltung der einzelnen Räume? Bieten Sie dem Kunden, sich durch ihr Sortiment zu träumen. Diese Erfahrung wird er immer wieder gerne machen wollen.
- Persönliche Beratung: Das macht für viele Kunden den großen Unterschied zu anderen Anbietern und ist ein wichtiger Faktor bei der Kundenbindung. Vor allem bei hochpreisigen oder neuen Produkten ist es immer etwas anderes, wenn man persönlich von einem Menschen beraten wird. Dieser hat ein feines Gefühl dafür, was der Kunde sich wünscht, und kann individuell auf die Ansprüche eingehen, Alternativen vorschlagen, Produkte erklären oder Kombinationen vorstellen.
- Retouren ernst nehmen: Auch beim Thema Kundenbindung kommt man nicht um Fehlkäufe drumherum. Es kann immer passieren, dass ein Produkt defekt ist oder nicht den Erwartungen entsprach. Seien Sie dafür offen und machen aus dem Fehlkauf eine positive Erfahrung. Ihr Ziel sollte es sein, die Kundenbindung sogar zu stärken, indem der Kunde sich in seiner Reklamation ernst genommen fühlt und eine kompetente Lösung des Problems von Ihnen bekommt. Das führt nicht selten zu einer Weiterempfehlung.
- Attraktive Angebote: Rabattaktionen lohnen sich nicht nur für Neukunden. Im Handel schauen Kunden gerne nach Angeboten und dazu zählen auch langjährige Kunden. Noch besser funktionieren Sonderangebote als Lockmittel, wenn dieser personalisiert und auf den Kunden individuell zugeschnitten wurden. Viele Kunden wissen ein persönliches Angebot für sie zu schätzen.
- Treue belohnen: Für Kunden ist ein großes Hindernis, die Marke zu wechseln, wenn sie bei einem Unternehmen bereits Treuepunkte gesammelt haben, die sie dadurch verlieren bzw. nicht einsetzen können beim nächsten Kauf bei der Konkurrenz. Solche Maßnahmen zur Kundenbindung sind in Kombination mit einem Kundenklub, in dem der Kunde seine Punkte selbstständig und individuell für ein Produkt einsetzen kann, besonders wirksam.
- Probieren geht über Studieren: Das gilt auch für viele Produkte. Händler für Sportbekleidung und Sportbedarf haben das schon lange rausgefunden. So kann man bei Globetrotter beispielsweise in Kühlkammern, Dauerduschen, auf Radrunden oder an Kletterwänden das Produkt ausprobieren. Es geht auch in kleinerem Stil. Wie wäre es mit einer Modeschau oder einem Show Cooking in den eigenen Verkaufsräumen? Als Anbieter hebt man sich von der Menge ab und sorgt dafür, dass der Kunde das Unternehmen positiv im Kopf hat.
- Ein Informationsvorsprung: Bieten Sie Ihren Kunden alle Informationen, die sie benötigen. Und zwar immer und überall. Das gilt für den Laden, für Prospekte, aber auch für das Internet. Seien Sie Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus. Bieten Sie Informationen zu Fragen und leiten Sie die Kunden so geschickt auf Ihre Produkte als Lösungen. Holen Sie Kunden online ab und zurück in den Einzelhandel.
- Seien sie sozial: Geben Sie den Kunden ein Gesicht zum Unternehmen. Oder vielmehr mehrere Gesichter. Zeigen Sie auf Social Media, was Sie bewegt. Was Ihr Unternehmen macht. Hier geht es nicht um Ihre Produkte. Nicht vorrangig zu mindestens. Hier geht es darum, dem Unternehmen eine menschliche Seite zu verleihen. Etwas, womit Kunden sich identifizieren können. Zeigen Sie ruhig Szenen hinter den Kulissen und auch Pannen. Kundenbindung passiert dann, wenn der Kunde etwas hat, womit er sich emotional binden kann.
- Bleiben Sie in Erinnerung: Als letzte Maßnahme sei noch die Zeit nach dem Kauf genannt. Damit meinen wir nicht, dass Sie Ihre Kundschaft mit Werbemails zuspamen sollen. Bleiben Sie dennoch in Erinnerung. Hochwertige Newsletter mit guten Informationen sind da genauso hilfreich für die langfristige Kundenbindung wie Grußkarten zum Geburtstag oder individuelle Angebote, die zum Kunden passen.
