Insbesondere länderübergreifende Marktplätze wie Amazon und eBay ermöglichen Händlern hierzulande, mit relativ wenig Aufwand neue Absatzmärkte zu erschließen. Dennoch sollte ein internationales Roll-out auf einer durchdachten Strategie basieren, denn technologische, personelle, logistische und (steuer-) rechtliche Herausforderungen stellen oftmals hohe Einstiegshürden dar.
Potenziale der Internationalisierung des E-Commerce
Laut Statista soll der Umsatz im Cross-Border-E-Commerce in Europa 2020 bei 163 Milliarden Euro liegen – Tendenz steigend. Für 2022 werden bereits 245 Milliarden prognostiziert. Potenzial ist also vorhanden. Und tatsächlich zeigt ein Großteil der Händler Interesse an der Internationalisierung ihres Geschäfts. Das belegt die Studie „Visa Global Merchant E-Commerce“, für die Visa weltweit Händler befragt hat. Demnach planen 66 Prozent der Onlinehändler, die bislang international nicht tätig sind, künftig in den Cross-Border-Commerce einzusteigen.
Für welchen Händler sich grenzüberschreitender E-Commerce lohnt, lässt sich allerdings nicht pauschal sagen. Zu unterschiedlich sind die Geschäftsmodelle, Ziele und Ressourcen. Generell gilt: Der Schritt in andere Länder sollte strategisch gut geplant sein.
Andere Länder, andere Sitten
Das Geschäftsmodell aus Deutschland 1:1 auf andere Länder zu übertragen, dürfte in den wenigsten Fällen von Erfolg gekrönt sein. Zu groß sind die Unterschiede in den Kulturen: Kundenwünsche und -bedürfnisse, Einkaufsverhalten, Preissensitivität oder auch Vorstellungen eines gelungenen Web- und Produktdesigns sowie Vorgaben zur Kennzeichnungspflicht unterscheiden sich oft. Ebenso die Art und Weise, wie Kommunikationsinstrumente genutzt werden sollten. Auf welchen digitalen Kanälen funktioniert Werbung? Mögen die Kunden personalisierte Werbung oder lehnen sie sie strikt ab? Wie lauten die datenschutzrechtlichen Bestimmungen in dem Land? Welche sozialen Netzwerke nutzen die Kunden? In Deutschland ist Amazon in Sachen Produktsuche schon sehr dicht an Google herangerückt – wie sieht das in anderen Ländern aus? Wo erreicht man die Kunden? Welche Zahlungsarten sind gefragt bzw. welche Zahlungsanbieter gibt es? Bedenken Sie: In Europa gibt es große regionale Unterschiede in der Beliebtheit des Onlineshoppings. Welchen Stellenwert hat der Onlinehandel in dem Zielland also überhaupt?
Offene Fragen, über die man sich vorab Gedanken machen sollte, gibt es in der Tat viele. Hilfreiche Insights können zum Beispiel Länder- und Marktforschungsanalysen bieten. Setzen Sie dazu am besten auf Experten aus den jeweiligen Ländern, die die Mentalität der Befragten verstehen und mit denen keine sprachlichen Hindernisse aufkommen.
Auch eine Konkurrenzanalyse sollte keinesfalls fehlen. Insbesondere in kleinen Ländern gibt es häufig schon etablierte Shops, die eine sehr loyale Kundschaft haben und den Händlern von außen eher skeptisch gegenüberstehen. Oder andere Marktplätze laufen einfach besser als im Heimatland. In Polen zum Beispiel rangiert nicht etwa Amazon auf Platz 1, sondern Allegro, in den Niederlanden ist es Bol.com, die jeweils andere Voraussetzungen an Händler stellen.
Sprachliche Herausforderungen bei der Internationalisierung des Geschäfts
Händler, die international tätig werden, müssen sämtliche Inhalte ihres Shops in die Sprache des Ziellandes übersetzen lassen. Das kann teuer werden, denn das betrifft neben Produktbeschreibungen und -details auch sämtliche Funktionsbeschreibungen und Informationstexte. Trotz der Kosten sollte man an diesem Punkt nicht sparen, denn sprachliche Fehler wirken äußerst unseriös und verschrecken Kunden.
Händler müssen sich außerdem fragen, ob sie die personellen Ressourcen haben, um zum Beispiel den Kundenservice in der geforderten Fremdsprache bedienen zu können oder um im Marketing erfolgreich zu sein. Generell sollten sämtliche Mitarbeiter mit Schnittpunkten zum Cross-Border-Commerce für die jeweilige Landeskultur sensibilisiert werden, auch im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit Partnern vor Ort.
Logistische Herausforderungen bei grenzüberschreitendem E-Commerce
Längere Lieferzeiten und höhere Versandkosten ergeben sich im Cross-Border-Commerce allein schon durch die Distanz zum Endkunden. Abhilfe können dezentrale Lager im Zielland sowie die Kooperation mit einem einheimischen Versanddienstleister schaffen, um so die Logistik komplett vor Ort abwickeln zu können. Das Fulfillment auszulagern, wird sich allerdings erst ab einem hohen Versandvolumen lohnen.
Bedenken Sie zudem Unterschiede in der Verkehrsinfrastruktur und die im jeweiligen Land zur Verfügung stehenden Logistiknetze. Allein das kann dazu führen, dass Sie nicht die gleichen Services anbieten können wie in Deutschland. Der Vorteil von internationalen Marktplätzen wie Amazon im Vergleich zum eigenen Onlineshop ist, dass Händler die Warenlagerung und logistische Prozesse über FBA an Amazon auslagern können – was natürlich mit zusätzlichen Kosten einhergeht.
Auch der Zugang der Bevölkerung zum Internet ist relevant. Wie gut sind die Internetverbindungen in den Städten und ländlichen Regionen? Und wird das Internet auch mobil genutzt?
Rechtliche Anforderungen im Cross-Border-Commerce
Während innerhalb des EU-Binnenmarkts die rechtlichen Rahmenbedingungen in vielen Bereichen, zum Beispiel im Datenschutz durch die DSGVO, zumindest teilweise angeglichen wurden, gibt es vor allem noch steuerrechtliche Besonderheiten. In Ländern außerhalb der EU weichen die rechtlichen Anforderungen häufig stärker von dem ab, was aus Deutschland bekannt ist. Es ist daher ratsam, sich zu Themen wie Datenschutz, Verbraucherschutz und Vertragsrecht professionell beraten zu lassen, um das Geschäft im Zielland auf ein solides Fundament zu stellen, ansonsten könnte ein böses Erwachen drohen.
Auf dem Portal Access2Markets bietet die EU-Kommission kleinen und mitteständischen Unternehmen Informationen für die EU-Länder und weitere 120 Exportmärkte. Im Einzelnen werden zum Beispiel Zölle, Zollverfahren, Steuern, Handelshemmnisse und Handelsabkommen erläutert.
