Kunden, die Produkte stets von demselben Anbieter kaufen, sind für diesen nachhaltige Profitquellen. Markenbindung wird durch Aspekte wie Bekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit oder das Vertrauen des Verbrauchers beeinflusst.
Nach negativen Erfahrungen der Konsumenten oder Fehltritten des Unternehmens ist sie jedoch schnell gefährdet. Somit ist der Anteil der an ein Brand gebundenen Menschen rückläufig und Markentreue wird immer mehr zu einem raren Wettbewerbsvorteil. Die Loyalität der Kunden verändert sich aufgrund der Angebotsflut und der Möglichkeit, Preise und Leistungen von unterschiedlichen Unternehmen online mit nur wenigen Klicks vergleichen zu können. Diese Erkenntnisse gehen aus einer Studie von Nielsen von 2019 hervor, die Selbsteinschätzungen von Verbrauchern in 64 Ländern bezüglich ihrer Treue gegenüber Brands abbildet.
Gründe für einen Anbieterwechsel erkennen
Ein Drittel der Deutschen ist laut der Nielsen-Studie experimentierfreudig und scheint sich gern von Unbekanntem inspirieren zu lassen. Auch wenn der Mensch lange ein Gewohnheitstier war – und es in einigen Situationen sicherlich noch ist – legt er alte Traditionen zunehmend ab und möchte sich an bestimmte Marken nicht mehr langfristig binden. So sind die Verbraucher heute offener gegenüber neuen Anbietern und Produkten als noch vor fünf Jahren. Der Markenwechsel und das Entdecken neuer Ware werden zu wesentlichen Bestandteilen des Einkaufserlebnisses. Diese „aktiven Entdecker“ machen 38 Prozent der Deutschen aus, während 24 Prozent der Verbraucher zwar tendenziell treu sind, neue Anbieter dennoch mit Interesse im Blick behalten. Der häufigste und entscheidendste Grund für einen Markenwechsel ist das Preis-Leistungs-Verhältnis. Bei einer Preiserhöhung wählen zwei Drittel der Deutschen einen anderen Hersteller. Aber auch Qualitätseinbußen, Sonderangebote konkurrierender Brands oder Negativschlagzeilen verleiten Konsumenten zu einem Anbieterwechsel. So kämpfen hunderte Online-Shops, Marktplätze und Plattformen zeitgleich um die Gunst der Kunden und versuchen unter der hohen Anzahl an Konkurrenten durch Rabatte, Gutscheine sowie bessere Lieferbedingungen aufzufallen.
Zielgerichtete Maßnahmen umsetzen
Nicht nur um Wiederkäufe zu garantieren und Kunden langfristig an den Brand zu binden, sondern auch um die Bekanntheit sowie den Umsatz zu erhöhen, ist die Markenbindung ein wichtiges Marketingziel von Unternehmen. Schließlich betreiben treue Kunden Mund-zu-Mund-Propaganda und fördern somit die Neukundengenerierung. Zudem akzeptieren sie mit größerer Wahrscheinlichkeit Preiserhöhungen und schaffen Eintrittsbarrieren für Konkurrenten. Mit zielgerichteten Marketingmaßnahmen können Unternehmen dem Abwanderungsrisiko ihrer Käufer entgegensteuern und die Markentreue ihrer Verbraucher stärken. Voraussetzungen dafür sind der richtige Umgang mit Kundendaten und das Verstehen ihrer Bedürfnisse. Unternehmen sollten auf Bewertungen, Umfragen und weitere Tools setzen, um dem Käufer aktiv zuzuhören und auf Feedback reagieren zu können. Bewertungen spielen aber nicht nur bei der Optimierung der Unternehmensprozesse oder des Angebots eine Rolle – viele Konsumenten bilden sich ihre Meinung über Marken und Produkte auf der Basis von Rezensionen oder ziehen sie kurz vor ihrer Kaufentscheidung heran. Treue und zufriedene Kunden, die positive Bewertungen hinterlassen, tragen so zu einer erhöhten Kaufabschlussquote bei.
Fazit
Wenn Anbieter über sämtliche Kanäle hinweg auf die Bedürfnisse der Verbraucher eingehen und ihnen durch zielgerichtete Aktivitäten ein optimales Einkaufserlebnis bieten, können sie das Vertrauen sowie die Loyalität ihrer Kunden gewinnen und die Beziehung langfristig stärken. Beispielsweise sind Sonderpreisaktionen, Kundentreueprogramme oder individualisierte Angebote gute Gründe für eine Rückkehr zur Marke und motivieren die Verbraucher zu einem Wiederholungskauf. Im Loyalitätsprogramm kommt es auf eine optimale Kombination von Online und Offline an, um bei Kunden die Motivation freizusetzen, den Anbieter aus eigenem Antrieb heraus zu supporten. Dazu sollten Unternehmen mit Hilfe von Personalisierung identifizieren können, welchen Käufer sie wie anzusprechen haben. Wenn sich der Kunde verstanden und wahrgenommen fühlt, profitiert die Marke im Umkehrschluss von den Vorteilen einer langfristigen Kundenbeziehung.
