Viel wichtiger als ein Rückblick ist ein Ausblick und die Antwort auf die Fragestellung, wie sich das Business der Online Marktplätze entwickeln wird. In diesem Jahr haben sich die unterschiedlichsten Institutionen mit genau dieser Frage beschäftigt und Szenario-Modelle entwickelt. Es sei schon vorweggesagt, Anbieter im E-Commerce, die Online-Marktplätze nutzen, dürfen positiv in die Zukunft sehen.
Der Marktplatz als weltweit dominierende Plattform
Der E-Commerce-Trend geht weiter. Trotz Inflation und anderen Sonderereignissen ist die Prognose für online Händler sehr positiv. 11 % soll das Wachstum in den nächsten Jahren durchschnittlich betragen, doch damit nicht genug. Online-Marktplätze sollen bis zu 30 % zulegen. Als Ergebnis dieser Entwicklung rechnet man, das 2024 über 40 % der weltweiten E-Commerce-Umsätze über Online-Marktplätze generiert werden.
Damit verdoppelt sich der Anteil der E-Commerce-Marktplätze in nur wenigen Jahren.
OC&C hat prognostiziert, dass in Bereichen wie Fashion und Bücher der Einkauf auf dem Marktplatz weltweit die klassischen Kanäle wie der eigene Shop überholt.
GMV geht sogar einen Schritt weiter und argumentiert provokativ, dass wenn Amazons GMV ein Bruttoinlandsprodukt wäre, der Onlineriese im Ranking der weltweiten Volkswirtschaften auf Platz 37 stünde. Das ist knapp hinter Dänemark. Als aktuell größtem Marktplatz wird es nicht der Online Handel an sich sein, der dem Giganten Amazon Konkurrenz macht. Vielmehr werden es Social Media Plattformen sein, denn die scheuen sich gerade nicht, ihre eigenen Online-Marktplätze aufzubauen und das kommt bei den Käufern sehr gut an.
„Der Vormarsch der Marktplätze wird den eCommerce weiter umwälzen und enorme Chancen für First-Mover und clevere etablierte Unternehmen schaffen ... Das Wachstum der Marktplätze wird sich im Westen mit 15 % pro Jahr fortsetzen und bis 2025 so groß werden wie der direkte Online-Handel in etablierten Kategorien (die 45-50 % der Online-Ausgaben ausmachen)." Quelle: OC&C
Das war ein Ausblick global. Werfen wir einen jetzt einen Blick auf den DACH-Raum. Die Wachstumskurve im E-Commerce verläuft hier zwar nicht so steil wie zum weltweiten Vergleich, doch es hier noch deutlich zu erkennen, wie sich das Wachstum vor allem im Bereich der Online-Marktplätze konzentriert. Zurückgeblickt auf 2018 erkennt man, dass der Anteil der Online-Marktplätze am E-Commerce bei 38 % lag. Bis 2024 soll dieser sich mit jährlichen Wachstumsraten auf 52 Prozent steigern. Den größten Anteil an dieser Entwicklung hat der Marktplatz Amazon.
Ein Vergleich der CAGR-Werte macht deutlich, dass Marktplätze mit 18 % Wachstum und direktes E-Commerce mit gerade mal 3 % sich erheblich in ihrer Entwicklung unterscheiden. Dabei sollte man dennoch auf die verschiedenen Händler mit ihren unterschiedlichen Angeboten achten. Nicht jede Kategorie wächst auf Plattformen so stark, wie sie es im direkten E-Commerce tut. Marktplätze wie Amazon und Ebay bauen ihre Produktkategorien zwar stetig aus, eignen sich dennoch nicht für jeden Online Shop. Spätestens an dieser Stelle kommen lokale Online-Marktplätze ins Spiel oder im Bereich der Handmade Produkte Märkte wie Etsy (wenn auch Amazon versucht hier mit einer eigenen Kategorie sich am Handmademarkt zu etablieren). Womit wir beim nächsten Punkt sind. Nischenmarktplätze und vertikale Marktplätze.
Immer mehr Marktplätze als Spezialisierung der Nischen
1995 erblickte der Vorreiter aller Marktplätze das Licht der Onlinewelt. Nein, es nicht Amazon, wie man fälschlicherweise oft denkt. Die Rede ist von der Bucht aus Amerika: eBay. Sie bereiteten das Feld für die eigentliche Entwicklung der Online-Marktplätze. Der Onlinemarktplatz entwickelte sich dabei über die Jahre vom C2C-Bereich für Gebrauchtes und Trödel zu einer echten B2C-Plattform. Was eBay jedoch verpasst hat, ist die Entwicklung von Spezialisierungen. So konnten andere Marktplätze einzelne Segmente übernehmen und sich dort erfolgreich etablieren. Auch lokale Marktplätze haben sich dank Spezialisierung auf Nischen einen Teil des Kuchens sichern können.
Was sind die Treiber der E-Commerce-Plattformen?
1. Boom dank Corona
Einer der größten Treiber dürfte in den letzten Jahren die Pandemie und die damit einhergehenden Einschränkungen gewesen sein. Sie zwangen Händler dazu umzudenken. Große Vorurteile gegenüber dem Thema Digitalisierung hatten von einem Tag auf den anderen keinen Platz mehr. Die eigene Website wurde für die Kunden mit Shops und Zugängen zum E-Commerce-Markt aufgewertet. Diese Entwicklung wäre irgendwann ohnehin geschehen, doch die Lockdowns erhöhten den Druck auffällig. Für Endverbraucher hatte diese Entwicklung einen enormen Vorteil: Die Verbindung der Verkaufskanäle zu einem einheitlichen Shoppingerlebnis.
2. Optimierung der Supply Chain
Verkäufer können nur dann wettbewerbsfähig bleiben, wenn sie ein großes Angebot haben und dem Kunden eine schnelle Lieferung bieten. Für beides ist es unumgänglich, Logistikprozesse zu optimieren und alle Beteiligten an diesen Optimierungsprozess teilhaben lassen. Nur wenn alle Partner und Abteilungen nahtlos zusammen arbeiten können, ist das gewünschte Fulfillment möglich. Immer mehr Solution Provider bieten hierfür Cloud basierte Softwarelösungen in Form von Onlineplattformen als komplette Lösung für die Supply Chain an.
3. Markplätze entwickeln neue Tool für Händler und Verbraucher
Die meisten elektronischen Marktplätze haben bereits für sich erkannt, dass sie ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern, indem sie den Handelspartnern und den Kunden immer wieder neue Tools und Services zur Verfügung stellen. Otto beispielsweise wickelt das gesamte Payment für seine Online-Shops ab. Amazon hat für die Fashion Branche ein Tool entwickelt, mit der Verkäufer neue Kollektionen "in Drops launchen" können. Für Kunden gibt es Live-Shopping und Anprobiermöglichkeiten, bei der sie erst eine Woche nach der Bestellung bezahlen müssen. So haben sie ausreichend Zeit zum Anprobieren.
4. Social Commerce
Ein ganz großes Thema, das in den nächsten die Einkaufskultur enorm beeinflussen wird. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen dem eigenen Online-Shop und Social Media immer mehr. Die Käufer wollen nicht nur kaufen, sie wollen inspiriert und unterhalten werden. About You, Zalando und TikTok machen vor, wie es funktioniert. Vor allem die jüngeren Zielgruppen sprechen darauf gut an.
5. Ort für Recherche und Werbung
E-Commerce-Marktplätze nehmen eine immer größere Rolle bei der Recherche der Kunden ein. Hier können viele Marken und Artikel miteinander verglichen werden. Kunden suchen gezielt nach Angeboten oder Bewertungen und bilden sich eine Meinung zu Produkten. Die Plattformen werden daher auch immer interessanter als Marketinginstrument. Neue Werbeformate und gute Analysetools runden das Angebot für Händler ab.
6. Der Kunde rückt in den Mittelpunkt
Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Social Media können sich nicht mehr erlauben, getrennt voneinander zu agieren. Vielmehr muss hier eine Professionalisierung zugunsten einer Unified Commerce Strategie stattfinden. Der Handel hat jetzt die große Chance, sich durch ganzheitlichen Service eine ganz neue Online-Präsenz zu erschließen.
7. Investoreninteresse ungebrochen
Das Interesse am Online-Business ist ungebrochen. Investoren setzen ihren Fokus dabei nicht allein auf Online-Marktplätze (vornehmlich B2B oder Nischen), sondern obendrein in Lösungsanbieter. Damit investieren sie nicht nur in das Marktplatzwachstum an sich, sondern auch in die Technik, die dieses Wachstum beschleunigt.
8. Das große Thema Nachhaltigkeit
EBay weiß am besten, wie erfolgreich der Handel mit gebrauchten Produkten sein kann. Auch Amazon hat diese Sparte mittlerweile für sich entdeckt und ihrem Beispiel folgen noch einige andere Verkäufer. Neue Pre-Loved oder Re-Commerce Verkaufsplattformen sprießen aus dem Boden. Ein erfolgversprechendes Konzept, bedenkt man die steigenden Preise und die Preissensivität der Verbraucher. Zu den aktuell bekannten Spezialisten gehören Momox, Refurbed, oder Rebelle, aber auch die größeren Brands wie Zalando und Ikea haben das Thema für sich aufgenommen.
Was sind die Trends, die uns in den nächsten zwei Jahren erwarten?
Lange hat man es sich gemütlich gemacht und nichts verändert, doch die letzten drei Jahre haben deutlich gemacht, wie schnell sich Dinge ändern können. Die folgenden Trends sind weniger eine Frage, ob sie kommen, sondern vielmehr wann und in welcher Härte. Folgende Themen werden in der ein oder anderen Ausprägung in den nächsten Jahren eine Rolle spielen:
- Live-Shopping und andere Interaktiv-Formate
- Payment-Provider als Shopping-Portale
- Full-Service-Angebote für Marktplätze von Logistikdienstleistern
- enormes Wachstum der B2B Marktplätze
- Nachhaltigkeit ist keine Option mehr, Second-Hand wird zu einem Standartangebot
- Personalmangel in allen beteiligten Branchen
- neue Spezialisten- und Nischenmarktplätze entstehen
- erste Metaverse-Marktplätze
- Internationalisierung der Marktplätze geht weiter, Benelux und Nordics rücken in Europa in den Vordergrund
