<span id="hs_cos_wrapper_name" class="hs_cos_wrapper hs_cos_wrapper_meta_field hs_cos_wrapper_type_text" style="" data-hs-cos-general-type="meta_field" data-hs-cos-type="text" >Organisationsaufbau im E-Commerce - welche Mitarbeiter braucht es, in welchen Phasen?</span>

Organisationsaufbau im E-Commerce - welche Mitarbeiter braucht es, in welchen Phasen?

Der Aufbau eines E-Commerce-Teams ist für viele Organisationen eine Herausforderung. Bei der Planung der Organisation kommen viele Fragen auf: Welches Team übernimmt die Verantwortung für die neue Abteilung? Welche Kompetenzen und Rollen müssen besetzt werden?

Viele erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen fokussieren sich schon seit der Gründung auf 100% digital. Die Organisationsstruktur wird oftmals für einen einzigen Vertriebskanal aufgebaut und alle Aufgaben sind darauf ausgelegt. Diese Entwicklung ist einfacher, da alle folgenden Abteilungen auf diesen Bereich abgestimmt werden.

Doch die Wahrheit sieht des Öfteren anders aus: Für viele Unternehmen ist die Expansion ins E-Commerce-Geschäft alles andere als einfach. Die Organisationsstruktur ist nicht dafür ausgelegt ohne weiteres einen größeren Vertriebskanal aufzunehmen. Bei der Expansion ins E-Commerce Geschäft sind andere Kernkompetenzen gefragt, Entscheidungen müssen schneller getroffen werden und mit der gesamthaften Organisation abgestimmt sein.

Die benötigten Rollen und Kompetenzen hängen stark vom Produkt und vom Ziel der digitalen Präsenz ab. Wie können also bestehende Unternehmen eine nachhaltige E-Commerce-Struktur aufbauen und welche Mitarbeiter braucht es in welchen Phasen? In den nächsten Abschnitten beleuchten wir die Schritte im Aufbau einer E-Commerce-Struktur und welcher Kompetenzen es bedarf.

Bei der Erläuterung der Vorgehensweise fokussieren wir uns auf den Aufbau eines E-Commerce-Stores mit ca. 1000 Produkten aus unterschiedlichen Kategorien. Es ist ein klassisches Transaktionsgeschäft mit Warenkörben von 100-200 EUR. Wir gehen davon aus, dass bereits ein ausgeklügeltes Logistiksystem und Team vorhanden sind. Auch eine moderne E-Commerce-Präsenz wurde geschaffen – oder steht kurz vorm Launch, eingeführt über eine externe Agentur oder über interne Ressourcen.

Organisationsaufbau im E-Commerce

Quelle: GANDT

Schritt 1 - Erarbeiten einer langfristigen Skalierungsstrategie (Prep & Intro)

Zeitraum: 1-2 Monate

Im ersten Schritt muss sichergestellt werden, dass die bevorstehende Expansion mit den Unternehmenszielen übereinstimmt. Die Entwicklung einer E-Commerce-Präsenz wird nicht nur ein weiterer Vertriebskanal sein, sondern auch oftmals der erste Kontaktpunkt mit potenziellen Kunden. Sie ist die Unterstützung des bestehenden stationären Netzwerks und die Erweiterung der Kommunikationslinien.

Alle Abteilungen müssen ein Verständnis von E-Commerce haben und dessen Rolle in der Unternehmensstruktur verstehen. Ziel ist es, dass alle bereits vorhandenen Vertriebskanäle vom neu etablierten E-Commerce profitieren. Die eigene digitale Präsenz wird dafür sorgen, dass die Nachfrage im stationären Handel steigt und die Marke eine höhere Bekanntheit erlangen kann.

Es wird sichergestellt, dass das Kerngeschäft über den E-Commerce-Store abgebildet werden kann. Gleichzeitig wird eine Roadmap geplant, wie die Plattform in Zukunft weiterentwickelt wird und welche Arbeiten als nächstes anstehen. Fokus liegt auf dem Launch der Plattform und der nachfolgenden Vermarktung. Über sogenannte Always-On-Kanäle wird sichergestellt, dass Kunden, die sich in einer Interest-Phase (AIDA Sales Funnel) befinden, den Store finden können und eine Transaktion durchgeführt werden kann. Zusätzlich ist es wichtig, dass die neuen digitalen Prozesse mit den bestehenden Unternehmensprozessen abgestimmt werden.

Benötigte Ressourcen:

  • E-Commerce Manager: Abstimmung mit der Geschäftsführung, Aufsetzen eines quantifizierten Vermarktungsplans und einer Projektroadmap
  • Performance Marketing Manager: Übernahme der Verantwortlichkeit der Always-On-Kanäle, Qualitätssicherung und Sicherstellung der digitalen Auffindbarkeit der Brand/E-Commerce-Stores

Schritt 2 - Stabilisierung der operativen Ausführung (Intro & Growth)

Zeitraum: 3-6 Monate

Die E-Commerce-Plattform wird im Netz gefunden und die ersten Bestellungen werden generiert. Die Strategie für die Skalierung der Marketingkanäle ist festgelegt und die Priorisierungen sind klar gesetzt. Das Team besteht aus 2 - 3 Mitarbeitern, die nur für die E-Commerce-Plattform verantwortlich sind.

Im zweiten Schritt muss sichergestellt werden, dass sich die Plattform in den nächsten Monaten weiterentwickeln kann. Technische und operative Herausforderungen müssen analysiert und behoben werden. Im Fokus liegt die Abstimmung über die einzelnen Abteilungen hinweg.

Bevor es in eine größere Wachstumsphase gehen kann, stehen viele technischen Themen und interne Abstimmungsrunden an. Es bedarf eines Projektmanagers, der alle Themen einheitlich zusammenfassen kann, und die Priorisierungen richtig legt. Er trägt die Beziehungen zu den anderen Abteilungen und stimmt sich mit diesen ab. Nur wenn alle Abteilungen an einem gemeinsamen Ziel arbeiten, wird auch E-Commerce zu einem erfolgreichen Vertriebskanal.

Benötigte Ressourcen:

  • E-Commerce Manager: Sicherstellung der Unternehmensziele, Priorisierung von anstehenden Themen und Sicherstellung der abteilungsübergreifenden Ziele
  • Performance Marketing Manager: Operative Ausführung der Kanäle und strategische Weiterentwicklung
  • Projektmanager: Zentraler Ansprechpartner für die Abstimmungen über alle Abteilungen hinweg

Schritt 3 - Skalierung der digitalen Marketing-Aktivitäten (Growth & Maturity)

Zeitraum: 12-24 Monate

Alle Maßnahmen wurden getroffen, damit die Plattform in eine längere Wachstumsphase starten kann. Das Marketing Team fokussiert sich auf die Akquise von potenziellen Neukunden und die Betreuung der gewonnenen Bestandskunden. Die Organisation stellt sicher, dass neue Produkte schnell eingepflegt werden und eingehende Bestellungen professionell bearbeitet werden. Das Support- und Sales-Team ist in der Lage, alle eingehenden Anfragen zu beantworten und für eine zufriedenstellende Customer Journey zu sorgen. Der Launch und die Professionalisierung der Plattform sind sichergestellt und das Team kann an der Skalierung und der Profitabilität arbeiten.

Während dieser Phase liegt der Fokus auf dem Ausbau des Marketing-Mixes. Im ersten Schritt wurde sichergestellt, dass der Shop gefunden werden kann. Jetzt benötigt es eine Diversifizierung, um entlang des Sales- Funnel alle Schritte abdecken zu können.

Das Marketing-Team muss ausgebaut werden und anhand der Kanalplanung eingestellt werden. Wenn bereits viele potenzielle Neukunden über die Awareness- und Interest-Stage erreicht werden, diese jedoch nicht konvertieren, bedarf es mehr Expertise in der Entwicklung einer performance-driven E-commerce UI/UX und einer funktionierenden CRM-Strategie. Hier ist es wichtig, die richtigen Potenziale zu erkennen und basierend auf den aktuellen Strukturen die richtigen Mitarbeiter einzustellen.

Benötigte Ressourcen:

  • E-Commerce Manager: Einhaltung der Unternehmensziele
  • Performance Marketing Manager: Operative Ausführung der Kanäle und Qualitätssicherung
  • Projekt Manager: Weiterentwicklung der E-Commerce-Plattform
  • Digital Marketing Rollen: Operative Ausführung und strategische Auslegung der Marketingkanäle

Schritt 4 - Effizienzsteigerung und Produktentwicklung (Maturity & Decay)

Im letzten Schritt liegt der Fokus auf der Effizienzsteigerung aller Aktivitäten innerhalb der E-Commerce-Abteilung. Anhand der Erkenntnisse aus dem Marketing-Intelligence werden Managemententscheidungen getroffen und die Effizienzsteigerung des E-Commerce sichergestellt.

Während der ersten drei Schritte lag der Fokus auf Rollen, die in der Lage waren, die anstehenden Themen sauber und effizient umzusetzen. In der letzten Phase ist es wichtig, in Rollen zu investieren, die eine ausgeprägte analytische Fähigkeit besitzen. Sie analysieren den Status quo, um zu erkennen, wo noch unentdeckte Potenziale liegen. Diese Marketing-Intelligence-Rolle analysiert alle vorliegenden Marketingdaten und verknüpft diese mit dem ERP-System. Anhand dieser systematischen Erhebung und Analyse ist sie in der Lage, für den E-Commerce-Manager Entscheidungshilfen vorzubereiten und eine einheitliche Marketingstrategie aufzubauen.

Anhand der gewonnenen Erkenntnisse aus dem Marketing-Intelligence muss in die vertikale Entwicklung der gewonnenen Rollen investiert werden. Wenn in Zukunft ein erhöhter Fokus auf den Ausbau der Bestandskunden-Maßnahmen gelegt wird, müssen die Rollen dafür besetzt werden. Diese Aufgaben können nicht mehr von einem einzelnen oder zwei Marketing-Mitarbeitern erledigt werden. Es bedarf professioneller Rollen, die diesen Bedarf besetzen können.

Benötigte Ressourcen:

  • E-Commerce Manager: Enge Zusammenarbeit mit Marketing-Intelligence, um aus den generierten Insights Actions zu generieren und diese auf die Unternehmensziele abzustimmen
  • Performance Marketing Manager: Fokus auf die Betreuung der bezahlten Marketingkanäle. Je nach Kanal (z. B. Google Ads o. Paid Facebook) ist es ratsam, einen Spezialisten einzustellen
  • Projektmanager: Verantwortlich für die weitere Entwicklung der E-Commerce Plattform und Sicherstellung der Wettbewerbsfähigkeit
  • Digital Marketing Rollen: Abhängig von dem Ausbau des Marketing-Mix (z. B. Affiliate Marketing, CRM, Social Media, Social Commerce usw.), werden die gebrauchten Rollen besetzt
  • Marketing Intelligence: Die Analytischen Fähigkeiten ermöglichen dem gesamten E-Commerce Team, die richtigen Potenziale zu erkennen und die richtigen Entscheidungen zu treffen

Über GANDT

Gerade in der heutigen Zeit wird es immer wichtiger mit bestehenden und potentiellen Kunden auch digital zu kommunizieren, um die Marktpotenziale vollumfänglich auszuschöpfen und mehr Umsatz zu generieren.

GANDT Ventures ist hierfür seit 2015 Experte und unterstützt Unternehmen in folgenden Bereichen:

  • Digital Strategy Consulting
  • Marketing Audits
  • Online Operations

GANDT ist eine Digitale Strategieberatung von erfahrenen Gründern und Marketing Professionals und gibt mit ihrem Co-Creation Ansatz Teams die richtigen Tools und Methoden an die Hand, um langfristig Erfolge im Digital-Wachstum zu erreichen. Kunden, mit welchen GANDT erfolgreich Projekte umgesetzt hat, sind Allianz, Bucherer, Hapimag, Ricola, Scout24, etc.

 

 

 

Christopher Smid

Christopher Smid

Christopher ist in Hamburg geboren, hat in Silicon Valley das Laufen gelernt und in München studiert. Er ist ein Digital-First Unternehmer, Online Marketing Experte und Marketing Intelligence Professional des in Zürich ansässigen Digital Consulting and Venture Builder, GANDT Ventures. Seit mehr als 6 Jahren arbeitet er mit Kunden zusammen, um digitale Produkte in einer Vielzahl von Märkten zu planen, auszuführen und zu vermarkten. Dabei unterstützt er Unternehmen, Ihre digitalen Herausforderungen langfristig zu lösen und nachhaltige Konzepte und Strukturen aufzubauen.

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