Martin Öztürk, Sales Consultant und Experte für komplexe Backendprozesse, klärt über die Herausforderungen im Omnichannel-Commerce auf und zeigt, welche Lösung es gibt.
Omnichannel-Commerce ist einfach – nur nicht für den Händler
Omnichannel-Commerce ist einfach. Zumindest für den Endkunden: Er bestellt, bezahlt und bekommt die Ware bis an die Haustür geliefert, am besten noch am gleichen Tag. Und wenn etwas nicht passt, retourniert er das Produkt, entweder in der nächsten Filiale oder er schickt es als Paket wieder zurück. Der Haken auf Händlerseite: Damit diese vermeintlich einfachen Prozesse tatsächlich reibungslos laufen, müssen Organisationen enorme Herausforderungen meistern.
Die gefühlte 1-zu-1-Relation des Endkunden ist eine komplexe Multi-zu-Multi-Relation
Nimmt man eine moderne Customer Journey näher unter die Lupe, erkennt man schnell, dass die zum Kunden hin ausgerichteten Funktionen auf der einen Seite und die Backendprozesse auf der anderen ein komplexes mehrdimensionales Verhältnis bilden. Das bedeutet, hinter dem oben beschriebenen Einkaufserlebnis verbergen sich vielfältige Omnichannel-Prozesse, die flexibel zum Einsatz kommen müssen, denn der Kunde bestimmt, wie er einkauft und erwartet dabei stets eine hohe Servicequalität.
Im Endergebnis muss es also egal sein:
- wie und wo der Endkunde bestellt (eShops, Marktplätze, Filialen, App, Voice, Social …),
- wie und wo der Endkunde bezahlt (Bar, Kreditkarte, Ratenkauf, Gutschein, Splitpayment),
- wie und von wo das Paket den Endkunden erreicht (eigenes Lager, FBA, externer Logistiker, Streckenlieferant, Filialen, Hersteller oder Versand über mehrere Lager),
- wie und wo der Kunde gegebenenfalls retourniert (in der Filiale, Paketversand),
- in welchem Device sich der Kunde einloggt: Er möchte seine komplette Bestellhistorie sehen und alle Serviceoptionen wahrnehmen (z. B. im Backend des eShops, in der Instore-App, in einer Mobile App …).
Wichtig während der Customer Journey ist zudem, dass das Unternehmen stets einheitlich auftritt und das Markenerlebnis konsistent ist.
Kurz: Wie auch immer der Bestellweg aussehen mag, der Kunde fordert stets, dass er sein Paket so schnell und reibungslos wie möglich erhält, es ebenso problemlos zurückgeben kann und zu jedem Zeitpunkt optimal informiert ist. Störungen, zum Beispiel die Stornierung eines Artikels wegen fehlenden Bestands, bedeuten heutzutage ein großes Ärgernis für den Kunden und gipfeln oft in schlechten Bewertungen, die sich sowohl online als auch offline auf den Händler auswirken. Und: Kurz sind die Wege zu Amazon oder anderen Marktplätzen, die Kunden mit einer hohen Servicequalität und einem schier endlosen Produktangebot locken.
Omnichannel-Backend: Willkommen unter der Wasseroberfläche
Der Großteil eines Eisberges befindet sich unter der Wasseroberfläche. Im Omnichannel-Commerce ist das ähnlich: Es gibt die sichtbare Oberfläche, also die Touchpoints, über die der Endkunde mit dem Unternehmen interagiert und es gibt die Backendprozesse, die für den Kunden im Verborgenen liegen.
Darunter fallen zum Beispiel folgende Aufgaben:
- Verschiedenartige Touchpoints schnell anbinden,
- Artikelstammdaten pro Touchpoint spezifisch aufbereiten,
- Lagerbestände von mehreren Lagern gegenüber mehreren Touchpoints aktuell halten, um Überverkäufe zu vermeiden,
- Aufträge in unterschiedlichsten Formaten entgegennehmen und verarbeiten sowie alle relevanten Formulare wie z. B. Lieferschein, Rechnung und Gutschrift erstellen,
- Aufträge an das Lager routen, welches am besten für den Versand geeignet ist (z. B. Hauptlager, Filiale, Streckenlieferant, externer Logistiker oder Hersteller),
- gegebenenfalls den Auftrag auf mehrere Lager splitten, die unterschiedlich beschaffen sind,
- eine optimale und einheitliche Kundenkommunikation je Triggerpoint sicherstellen (z. B. bei Versand der Ware, Entgegennahme der Retoure, Ausbezahlen einer Gutschrift, Storno etc.),
- die optimale Integration in die bestehende IT-Infrastruktur, um kein E-Commerce-Silo aufzubauen.
Probleme treten bei der Skalierung auf
In der Regel wird sich eine 1-zu-1-Relation (ein eShop und ein Versandlager) mit der Zeit in eine komplexere Multi-zu-Multi Relation wandeln. Das bedeutet, dass die Anzahl der Touchpoints und die Versandlageroptionen anwachsen. Um Anpassungsprogrammierungen im eShop und/oder im ERP-System zu vermeiden, benötigen Organisationen eine starke Lösung, die die Backendprozesse abbildet und die speziell auf solche Skalierungs-Szenarien ausgelegt ist.
Daten und Business-Logik an mehreren Stellen
Wächst eine IT-Infrastruktur, kommen häufig mehrere Systeme zum Einsatz: Ein eShop, das ERP-System, ein System des externen Logistikers, ein System für die Anbindung an Marktplätze und ein Kassensystem. In jedem System sind Kunden- und Transaktionsdaten enthalten – und eine eigene Business-Logik. Das macht es nicht nur operativ schwer. Werfen wir zum Beispiel einen Blick auf den Support: Dieser muss sich oft in mehrere Systeme einloggen und sich gut mit jedem einzelnen auskennen. Die Daten aus diesen verschiedenen Töpfen zusammenzuführen, um einen einheitlichen Kundenstamm inklusive Historie zu erzeugen, ist so nahezu unmöglich. Das Ergebnis: Personalisierung, ein umfassendes Reporting, guter Service und Omnichannel rücken in weite Ferne.
Anpassungsprogrammierung verhindert Updatefähigkeit
Einige Händler ohne eine Backend-Lösung versuchen, den Anforderungen aus der Skalierung mit teuren und langwierigen Anpassungsprogrammierungen an eShop- und ERP-Systemen zu begegnen. Zusätzlich werden weitere Schnittstellen erstellt, was die Systemlandschaft noch wackliger macht. Durch solche Anpassungen werden z. B. ein Release-Wechsel auf eine neue Version des eShop-Systems oder das Hinzufügen von neuen Touchpoints oder Versandlagern immer aufwändiger und teurer.
Mit der Zeit wächst der Eisberg unter der Wasseroberfläche also immer weiter und nimmt dabei unkontrollierbare Formen an. Die Integration einer neuen Backend-Lösung in die vorhandene IT-Infrastruktur und in die operativen Prozesse ist notwendig, um dieses Wachstum, also den Aufbau eines zusätzlichen E-Commerce-Silos, zu verhindern. Eine solche Lösung synchronisiert sämtliche Kundendaten inklusive aller relevanten Transaktionsdaten und bindet ERP-, CRM-, Logistik- oder Finanzbuchhaltungssysteme an. Auch spezielle Third-Party-Systeme, zum Beispiel für die Personalisierung, die automatische Textgenerierung, PIM- oder Logistiksysteme, sind einfach zu integrieren. So lässt sich hervorragend der Best-of-Breed-Ansatz verfolgen.
Die Lösung: Ein Headless-System, das die Systemlandschaft ordnet
Analysiert man die bestehende Systemlandschaft, fällt schnell auf, dass viele Systeme auf unterschiedlichste Art miteinander verbunden sind. Das sind in der Regel Systeme, die nicht auf E-Commerce-Transaktionen und deren hochautomatisierte Prozesse ausgelegt sind. Würde man zu dieser Systemlandschaft weitere E-Commerce-Systeme hinzufügen, endet das schnell in einem Schnittstellenchaos, das früher oder später nicht mehr handelbar ist. Das hat zur Folge, dass die notwendige Geschwindigkeit im E-Commerce verloren geht; im schlimmsten Fall droht ein „Dead-Lock-Szenario“. Denn: Die Systeme sind durch zu viele Anpassungen nicht mehr updatefähig und durch sogenannte Butterfly-Effekte sind weitere Anpassungen nicht mehr möglich.
Abhilfe schafft eine Middleware, die „headless“ funktioniert und zusätzlich eine ausgeklügelte E-Commerce-Business-Logik enthält. Dadurch werden Daten von umliegenden Systemen importiert und nach Prozessierung an andere Systeme weitergegeben. Auf diese Weise werden Bestandssysteme von der Onlinewelt „entkoppelt“. Man spricht vom Prinzip der „IT der zwei Geschwindigkeiten“. So wird die Komplexität im E-Commerce drastisch reduziert: Die bestehenden Systeme bremsen das E-Commerce-Business nicht aus, das Geschäft wird skalierbar und es stehen die gleichen Möglichkeiten offen, die ein Online-Pure-Player hat.
Offen für alle zukünftigen Touchpoints
Ein Backend-System, das „headless“ arbeitet, kann unterschiedlichste Formate aus unterschiedlichen Touchpoints verarbeiten und die Auftrags- und Kundendaten harmonisieren. Auch das Anbinden neuer Touchpoints ist einfach und schnell möglich. Das vielleicht größte Plus ist, dass die komplette Business-Logik in einem solchen System zentral abgebildet werden kann.
API: Daten und Funktionen zentral zur Verfügung stellen
Eine Voraussetzung für ein einheitliches Kundenerlebnis ist, dass es eine zentrale Datensicht gibt und Funktionen zentral über eine API für alle Devices bereitgestellt werden können. Das ermöglicht etwa, die gleiche Funktion für eine Retoure über sämtliche Kanäle bereitzustellen, sei es Onlineshop, App, PWA (Progressive Web App), die Kasse oder eine mobile Verkaufsunterstützung. Das hat den Vorteil, dass Funktionen nicht für jedes Device neu entwickelt oder angepasst werden müssen. Und das wiederum führt zu einer schnelleren Time-to-Market. Zudem kann jeder Touchpoint zentral auf Kundendaten und Transaktionsdaten wie Kaufhistorie und Retourenverhalten zurückgreifen.
Kein E-Commerce ohne Logistik
Zentral im E-Commerce ist die Logistik. Während klassische Logistiksysteme nicht für die Omnichannel-Logistik ausgelegt sind, eröffnet eine spezielle Backend-Lösung in diesem Bereich enormes Potenzial. So lässt sich über einen Order-Algorithmus – zum Beispiel nach Bestand, der Nähe zum Endkunden (Georouting) oder der günstigsten Versandoption – das „richtige“ Lager für jeden einzelnen Versand finden. Ebenso lässt sich ein Versandauftrag in verschiedene Aufträge splitten, wofür mehrere Lager herangezogen werden können. Da der Order-Algorithmus direkt im Backend stattfindet und zentralisiert läuft, bedeutet das einen erheblichen Geschwindigkeits-Vorteil, sodass sich Überverkäufe massiv reduzieren lassen.
