Verbraucher möchten zukünftig wieder verstärkt in stationären Geschäften einkaufen. Das belegt die aktuelle Studie „What Matters to Today’s Consumer“ des Capgemini Research Institute. Mithilfe unterschiedlicher Sinneseindrücke können Einzelhändler ihren Kunden vor Ort ein Einkaufserlebnis bieten, mit dem das Online-Shopping nicht mithalten kann. Eine attraktive Filialgestaltung – in Form von visuellen und sensorischen Reizen – inszeniert die Produkte optimal, weckt das Interesse bei Konsumenten und schafft Kaufanregungen. So haben Kunden die Möglichkeit, ihre Einkäufe in einer ansprechenden Atmosphäre zu erledigen, während Händler von verkaufsfördernden Effekten profitieren. Das funktioniert jedoch nur dann, wenn das Konzept stimmig und gut durchdacht ist. Egal, ob der geplante Einsatz von Düften, Licht oder Musik – Händler sollten zunächst definieren, wen sie ansprechen, wie sie sich selbst präsentieren und von der Konkurrenz abheben möchten. Ihre Zielgruppe und das Geschäftskonzept der Marke dürfen sie nicht aus den Augen verlieren.
Gerüche als Marketinginstrument
Düfte haben direkten Einfluss auf Emotionen, die das Bewerten und teilweise auch das Verhalten beeinflussen. Häufig werden Assoziationen oder Erinnerungen ausgelöst – es entstehen Bilder in den Köpfen der Konsumenten. Gezielt eingesetzt können Gerüche die Gesamtpositionierung des Händlers nachhaltig unterstützen. Insbesondere dann, wenn es um das Erleben von Produkt und Marke geht, liefern Düfte einen Mehrwert, der online nicht existiert. Durch die Nase gelangen sie ins Gehirn, welches das Nervensystem stimuliert und Hormone freigibt. Abhängig von den definierten Kommunikationszielen, kann der Händler beispielsweise bewusst auf attraktivitätssteigernde oder euphorisierende Gerüche setzen. Andere wirken beruhigend oder stärken die Aufmerksamkeit der Verbraucher.
Wenn Düfte optimal genutzt werden, können sie das Kaufverhalten positiv beeinflussen. Schließlich führt eine strategische, unaufdringliche Raumbeduftung zu einem Geborgenheitsgefühl, was die Verweildauer im Geschäft verlängert und somit die Kaufwahrscheinlichkeit sowie die Umsätze erhöht. Damit das Duftmarketing zum erhofften Ergebnis führt, sollten Attribute und Eigenschaften der Marke in Düfte übertragen und vor dem Hintergrund zielgruppenspezifischer Präferenzen mit Bedacht eingesetzt werden. Der visuelle Kontext, in dem Kunden die Düfte aufnehmen, ist nach wie vor von hoher Relevanz. So nimmt das Visuelle einen entscheidenden Einfluss darauf, was der Konsument bewusst riecht.
Licht als durchdachtes strategisches Konzept
Auch die Beleuchtung lässt sich im Handel gewinnbringend nutzen und bietet vielfältige Chancen zur Inszenierung des Ladens und seiner Produkte. Ein entsprechendes Konzept umfasst sowohl die Planung der Lichtmenge, des Kontrastes und der Qualität, als auch die Anpassung an die Zielgruppe sowie die verschiedenen Produktkategorien. Bestenfalls erzeugt das Licht eine gewünschte Stimmung, hilft dem Kunden bei der Orientierung im Geschäft und verleitet ihn zum Kauf.
Durch den Einsatz von Licht können einzelne Bereiche der Filiale hervorgehoben und Akzente gesetzt werden. Sind Produkte heller ausgeleuchtet als nur durch die Grundbeleuchtung, dann erfahren sie von Konsumenten erhöhte Aufmerksamkeit. Durch bewegliche Elemente oder Farbwechsel ist die Signalwirkung noch stärker. Zur Unterstützung des Markenbildes ist zusätzlich das sogenannte Farbklima entscheidend. Dieses sollte sich zum einen an der Corporate Identity und zum anderen an der Größe des Stores sowie dem Produktsortiment orientieren.
Dass sich die Investition in eine detaillierte Lichtkonzeptplanung und -umsetzung sowie das Hinzuziehen moderner Technologien lohnt, bestätigt die Wissenschaft: So soll ein erhöhter Blauanteil im Licht nicht nur die Produktion des Müdigkeits- und Schlafhormons Melatonin unterdrücken, sondern darüber hinaus eine stimulierende Wirkung auf den Menschen haben. Das bedeutet im Gegenzug, dass ein fehlender Anteil die Filialbesucher müde macht und somit ihre Aufmerksamkeitsspanne reduziert. Händler, die die Verweildauer der Kunden im Geschäft verlängern möchten, sollten den Blauanteil im Licht aus diesem Grund bewusst einsetzen.
Musik als Kommunikationsmedium
Ein weiterer Faktor, der die Käuferlaune hebt, ist Musik in der Filiale – solange der Händler den richtigen Ton findet. Dabei geht es weniger darum, den Geschmack jedes einzelnen Kunden zu treffen. Viel wichtiger ist es, das Geschäftskonzept durch musikalische Untermalung zu unterstützen und den Firmenstil zu charakterisieren.
Musik hat einen wesentlichen Einfluss auf die Atmosphäre. Völlige Stille wirkt bedrückend, während eine übertrieben laute Beschallung zu einem Störgefühl und vorzeitigem Verlassen des Stores führt. Dezente Hintergrundmusik macht das Einkaufen hingegen angenehm – die beklemmende Stille wird gebrochen, aber der Kunde dennoch nicht von den eigentlichen Informationen, Produkten oder Unterhaltungen abgelenkt. Das sensorische Marketing setzt Musik zur Beeinflussung der Stimmung und somit der Kaufbereitschaft von Konsumenten gezielt ein. Herrscht im Laden eine entspannte Stimmung, die darüber hinaus zur Marke passt, dann ist der Kunde kaufbereiter und kulanter hinsichtlich Wartezeiten. Das Resultat: zufriedenere Kunden, mehr Käufe, höhere Umsätze.
Wohlfühlatmosphäre beim Shoppen
Kunden, die sich wohlfühlen, bleiben automatisch länger im Geschäft – das erhöht wiederum die Kaufwahrscheinlichkeit. Das Zusammenspiel von passenden Düften, einem optimalen Lichtkonzept und einer angenehmen musikalischen Untermalung schafft eine Wohlfühlatmosphäre, die zur Marke, zum Händler oder Produktsortiment passt. Dabei ist wichtig: Es ist der richtige Mix, der letztendlich die Kauflust steigert und so den Umsatz ankurbelt.
