Wie social kann ein Einkaufserlebnis sein? Mit Freunden bummeln, klar, aber wie sieht online aus? Social Commerce vereint Onlineshopping mit einer sozialen Komponente von Social Media. Wir zeigen Ihnen Vorteile und Herausforderungen dieses E-Commerce-Trends und listen auf, welche Social-Media-Plattformen Social-Commerce-Funktionen anbieten und wie Sie dort Ihre Produkte präsentieren können.
Social Commerce: Inspiration und kurze Einkaufswege
Online einzukaufen gehört für einen großen Teil der Konsumenten fest dazu, denn es ist einfach und bequem, geht schnell und ist jederzeit möglich. Neben klassischen Onlineshops und Markplätzen sind verstärkt in den vergangenen Jahren weitere Player auf die Bühne des E-Commerce getreten: Social-Media-Plattformen. Während die soziale Medien schon lange großflächig als Marketing- und Kommunikationskanäle genutzt wurden, integrieren sie mehr und mehr Social-Commerce-Funktionen.
Social Shopping: Vorteile für Händler
Händler erschließen mit Social Commerce zusätzliche E-Commerce Absatzkanäle und bauen ihre Markenpräsenz aus. Das Besondere daran ist, dass hier Einkaufsoptionen auf soziale Interaktion treffen. Händler machen sich also das zu eigen, wovon Social Media lebt. Den Austausch, die persönlichen Empfehlungen, Bewertungen und das Teilen. Sie erschaffen so einen digitalen Einkaufsbummel unter „Freunden“. Hierbei kommt auch das Konzept des Social Proof voll zum Tragen: Die Bedeutung, die die Meinung von Freunden und Bekannten hat. Etwas, das sich bei ihnen bereits bewährt hat, kann nicht schlecht sein.
Social Commerce ist zudem ein logischer Schritt hin zur nahtlosen Customer Journey, denn Händler erreichen die Kunden dort, wo sich ein Großteil eh schon aufhält. Und das Shoppingerlebnis wird damit ein Stück weit bequemer. Laut Statista nutzen 89 Prozent der 16- bis 24-Jährigen in Deutschland Social Media. Bei den 25- bis 44-Jährigen sind es noch 71 Prozent. Die durchschnittliche Verweildauer in Social-Media-Apps liegt hierzulande bei 64 Minuten täglich, — das ist eine beachtliche Zahl.
Ein weiterer Vorteil: Auf Social-Media-Portalen suchen die User nach Inspirationen und Ideen und sind in dieser Umgebung offen für neue Produkte und Marken. Sie genießen das Erlebnis zu stöbern und dabei inspiriert zu werden, anders als im Online-Shop, wo es um die reine Produktpräsentation geht. Die Chancen stehen also gut, Social-Media-Nutzer hier erfolgreich anzusprechen und den E-Commerce-Umsatz zu erhöhen. Umso mehr noch, da die meisten Social-Media-Kanäle zielgruppenspezifisches Targeting der Werbeanzeigen ermöglichen.
Hinzu kommt das Potenzial von Influencern, welches man nicht unterschätzen sollte. Sie genießen ein hohes Vertrauen ihrer Follower und können für ein Produkt ganz anders werben als im klassischen E-Commerce. So wurden mithilfe von Influencern und Live-Streams Rekordumsätze in über einige Milliarden US-Dollar geknackt.
Wer sich als Händler in den sozialen Netzwerken etabliert, dürfte also einen erheblichen Wettbewerbsvorteil haben und Umsatzpotenziale im E-Commerce heben.
Die Marktplatzwelt: hochdynamisch, vielschichtig & disruptiv
Herausforderungen von Social Commerce
Die potenziellen Kunden sind in den Netzwerken, um sich inspirieren und unterhalten zu lassen, zu informieren, um Inhalte zu teilen, zu kommentieren und zu bewerten und um sich mit Freunden auszutauschen. Dabei unterscheiden sich die Zielgruppen, Content-Formate, das Nutzerverhalten und auch die Social-Shopping-Funktionen. Social Commerce erfordert von Marken also eine Strategie, die diesen Punkten Rechnung trägt — „one size fits all“ ist beim Social Media Shopping nicht zielführend.
Hinzu kommt, dass die Integration jeder Social-Media-Plattform und ihrer verschiedenen Social-Selling-Funktionen technisch umgesetzt werden muss. In diesem Zusammenhang ist auch die Anpassung der Produktdaten und Inhalte auf den jeweiligen Social Media Plattformen enorm wichtig. So gibt es zum Beispiel unterschiedliche Anforderungen an die Bildformate. Nur wenn Sie das berücksichtigen, gelingt eine stimmige Social-Media-Strategie, in der sich Social Commerce erfolgreich einfügt.
Eine Gefahr, die soziale Netzwerke generell bergen, ist, dass negative Bewertungen, Kritik und Mängel, die Käufer dort äußern, sofort offenkundig werden. Umgekehrt dürften allerdings positive Kommentare sowie die Kommunikation von Kulanz und gutem Service in die öffentliche Wahrnehmung des Händlers einzahlen.
Social-Commerce-Plattformen im Überblick
Die Social Media Kanäle sind vielfältig und auch die Commerce Funktionen unterscheiden sich von Plattform zu Plattform. Hier finden Sie einen kurzen Überblick der bekanntesten sozialen Medien und ihren Möglichkeiten.
Verkaufen auf Instagram
Um Produkte auf Instagram zu verkaufen, benötigen Händler ein Business-Profil, das wiederum mit einem Produktkatalog auf Facebook verknüpft sein muss. Auf Instagram muss das Profil dann noch freigeschaltet werden, was wenige Tage dauert.
Anschließend sind alle Produkte aus dem Facebook-Katalog auch über Instagram abrufbar. Händler können nun die einzelnen Fotos auswählen und als Post bearbeiten. Die sogenannten Shoppable Posts sind mit einer kleinen Einkaufstasche gekennzeichnet. Produkte werden dabei so markiert, wie das auch bei „normalen“ Postings mit Personen möglich ist — bis zu 5 Produkte sind erlaubt, auch Karussells sind möglich, dann können bis zu 20 Produkte angezeigt werden. Auch in den Storys kann ein Produkt-Sticker eingebaut werden. Mit Klick auf diese Sticker wird der Nutzer in den integrierten Shop geleitet, in dem er einkaufen kann, ohne App verlassen zu müssen. Der holprige Umweg über einen einzigen Link in der Bio entfällt damit.
Wen erreichen Sie hier? Weltweit hat Instagram über 1 Milliarde Nutzer, über 15 Millionen sind es in Deutschland. Instagram nutzen vor allem die Jüngeren bis 25 Jahre und gerne für die persönliche Selbstinszenierung. Die geteilten Bilder sind oft Schnappschüsse, mit der Zeit haben sich auch zunehmend hochwertige Aufnahmen durchgesetzt. Auf Instagram geht es um alle möglichen Lifestyle-Themen wie Mode, Sport, Reisen und Ernährung. Trends verbreiten sich hier schnell und leben vom Social Media typischen Austausch.
Facebook-Shop
Wenn Sie einen Facebook-Shop einrichten wollen, brauchen Sie ein Konto und eine Business-Seite, was auf die meisten Unternehmen eh schon zutrifft. Als Administrator der Business-Seite sehen Sie standardmäßig den Shop in der Navigation links auf der Seite. Bei erstmaligem Klick auf den Link werden noch diverse Informationen abgefragt, etwa, in welchem Land Sie sitzen und welche Art von Produkten Sie verkaufen. Sobald der Shop eingerichtet ist, können Sie Produkte hochladen, also Postings entweder manuell erstellen oder, sofern Sie über eine entsprechende E-Commerce Lösung verfügen, Ihren Produktkatalog vollständig hochladen. In den einzelnen Postings können Sie Produktnamen, die Beschreibung, den Preis und einige weitere Angaben jederzeit anpassen.
Während längere Zeit die Produkte nicht direkt über Facebook gekauft werden konnten, sondern die Kunden zum Bestellen und Bezahlen in den Onlineshop weitergeleitet wurden, können Händler seit Mai 2020 einen richtigen Facebook-Shop nutzen und darüber ihre Produkte präsentieren. Auch der Check-out ist dort möglich.
Wen erreichen Sie hier? Facebook hat in Deutschland 32 Millionen aktive Nutzer. Bei der jüngeren Generation ist Facebook nicht mehr beliebt, die größte Gruppe stellen hier die 25- bis 34-Jährigen.
Pinterest: einkaufen über Produkt-Pins
Um die Social Media Plattform Pinterest zu nutzen, benötigen Sie ein Unternehmenskonto, das Ihnen verschiedene Funktionen eröffnet. Pinterest muss Ihr Konto noch genehmigen, erst dann können Sie starten. Seit Ende März 2020 können sich Händler auf der Plattform zusätzlich verifizieren lassen und sich darüber für Conversion Reportings qualifizieren. Diese geben Einblicke in Website-Besucher, Verkäufe und Zahlungen und erfassen organische wie bezahlte Conversions.
Händler können hier ganze Produktkataloge hochladen, daraus Produkt-Pins erstellen und in Shopping-Anzeigen umwandeln. Sie können für jeden Pin den Link zur Produktseite sowie Keywords hinterlegen, die für die Suche ähnlich wie bei Amazon und Google wichtig sind. Über dem hinterlegten Link werden die Nutzer dann an den Online-Shop weitergeleitet, wo der Bestellprozess und die Bezahlung abgewickelt werden.
Auch in Sachen Marketing bietet die Social Media Plattform bereits spannende Funktionen: Mit dynamischem Retargeting können Händler Pinner erreichen, die sich schon mit der Marke oder Produkten beschäftigt haben. Dazu werden die betreffenden Pins oder ähnliche als Vorschläge im Feed ausgespielt. Seit Oktober 2020 bietet Pinterest Unternehmen die Möglichkeit, Kampagnen mittels automatischem Bidding zu optimieren. Darüber lassen sich Gebote für eine Anzeige dynamisch anpassen, ohne manuell eingreifen zu müssen. Laut Pinterest konnten Werbetreibende dadurch 30 Prozent mehr Klicks und Conversions bei gleichbleibendem Budget erzielen. Das neue Update bietet zudem eine Conversion-Analyse.
Übrigens: Pinterest treibt seine E-Commerce-Aktivitäten weiter voran und setzte den Fokus auf Personalisierung. Im Juni 2022 hat Pinterest dazu die Verkaufsplattform "The Yes" übernommen. Das Unternehmen ist darauf spezialisiert, Kunden auf Basis von KI einen personalisierten Shopping-Feed zu bieten und damit für Social-Commerce-Nutzer noch eine Stufe weiter beim Social Shopping und der digitalen Komponente der Beratung.
Wen erreichen Sie hier? Laut Statista gibt es weltweit 335 Millionen Nutzer, in Deutschland sollen es 6 bis 7 Millionen sein. Der Großteil davon sind Frauen. Die Nutzer sind älter als bei Instagram, 67 Prozent der User weltweit sind aber noch jünger als 40 Jahre. Pinterest ist sehr bildlastig, lebt allerdings von sehr hochwertigen, oft professionellen Fotos (Videos gibt es hier nicht). Auch das Nutzerverhalten hier ist ein anderes: Bei Pinterest geht es vor allem um kuratierte Inhalte und das Entdecken von Themen; die Sache steht dabei im Fokus, nicht die Person. Pins werden gesammelt und können immer wieder neu auf Boards zusammengestellt werden. Die Interessen der Nutzer liegen hier vor allem in den Bereichen Einrichten, Dekorieren und DIY. Auch Mode, Kunst und Food haben viele Follower. Die Interaktion ist hier etwas geringer bzw. gestaltet sich anders als auf anderen sozialen Medien. Für E-Commerce Unternehmen eine perfekte Ausgangsbasis.
TikTok führt Shopping-Funktionen ein
Recht neu im Social Media Business ist TikTok. Hier können Nutzer Kurzvideos von maximal 15 Sekunden hochladen und in der App mit diversen Filtern und Effekten bearbeiten. Gefällt das Video, verteilen die User Herzchen.
2020 hat TikTok damit gestartet, über Videos direkt auf die Website zum Kauf zu verlinken, ähnlich wie bei den Shoppable Posts von Instagram. Seit Oktober 2020 kooperiert das Unternehmen in den USA mit Shopify. Nach dem Download der App im Shopify-App Store können Händler direkt vom Shopify-Dashboard Marketing-Kampagnen erstellen, in native TikTok-Ads überführen und so ihre Produkte bewerben. Dabei können Targeting-Ziele ausgewählt werden. Verkäufer können tracken, welche Aktivitäten zu Käufen in ihrem Onlineshop führen. Auch der direkte Verkauf über die App soll künftig möglich gemacht werden.
Wen erreichen Sie hier? TikTok hat in Deutschland 5,5 Millionen Nutzer. Die Kurzvideo-App ist vor allem bei der Generation Z beliebt. Angefangen mit Musikvideos sind die Uploads in der App inzwischen vielfältiger: Tanz, Comedy, Mode und andere Themen sind hier zu finden.
YouTube jetzt auch dabei
YouTube testete seit Oktober 2020 eine Shopify-Integration und das Taggen von Produkten, um einen Produktkatalog aufzubauen. Seit diesem Jahr dann große Roll-out. Der Video-Riese zündete die nächste Stufe des Social Media Sellings in Kooperation mit Shopify. Unboxing- und How-to-Videos werden dadurch zu einer modernen Version des Teleshoppings und dem Unternehmen einen Anteil am zuletzt stark gewachsenen E-Commerce sichern. Hier ist die Customer Expierience intensiver. Händler und Creator können jetzt ihr gesamtes Produktsortiment anbieten. Drei Arten stehen ihnen dafür zur Verfügung: Life-Streams, Videos und der Store-Tab. Dabei können die User zum Beispiel in Life-Streams durch Umfragen mitentscheiden, welche Produkte sie sehen wollen. Creator können Special Offers während des Life-Streams anbieten und Kunden so zusätzlich zum Kauf animieren. Social Media wird dadurch zu einer modernen Variante des Teleshoppings. In China ist diese Form des Social Sellings bereits Trend und generiert enorme Social-Commerce-Umsätze. Die Kunden sind begeistert und die Interaktion mit den Creators der Life-Streams ist deutlich höher als bei ähnlichen Videos ohne Shoppingoption. Social-Media-Marketing anders gedacht.
Wen erreichen Sie hier? YouTube hat weltweit rund 2 Milliarden angemeldete und aktive Nutzer. Nach Google ist es die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Laut Statista nutzen 77 Prozent der Deutschen zumindest selten YouTube. 30 Prozent nutzen die Videoplattform mindestens einmal die Woche um einen Life-Stream zu gucken. Am häufigsten sind die 14- bis 29-Jährigen aktiv – 82 Prozent nutzen YouTube mindestens einmal wöchentlich. Generell wird YouTube häufiger mobil genutzt als am Desktop. Für den Bereich Commerce, egal ob digital oder nicht, ein durchaus interessantes Beispiel, wie man seine Produkte erfolgreich im Social Media unterbringt.
WhatsApp führt Shopping-Button ein
Im Oktober 2020 hat auch WhatsApp dem Social Commerce Tür und Tor geöffnet und die Chat-Funktion um einen Shopping-Button erweitert. Nutzer, die über WhatsApp mit Marken oder Händlern in Kontakt stehen, können Produkte direkt im Feed kaufen. Zusätzlich arbeitet WhatsApp an Tools für den Kundenservice, die Unternehmen in der Kundenkommunikation unterstützen sollen. Kurz vor Weihnachten wurde "Carts" weltweit ausgerollt, eine Art Produktkatalog mit Warenkorb. Kunden können sich so mehrere Artikel angucken, in den Warenkorb legen und diesen dann als Nachricht an das Unternehmen senden.
Unternehmen, die die Social Shopping-Features einsetzen wollen, müssen Whats App Business nutzen und ihre Produkte als Katalog hinterlegt haben.
Wen erreichen Sie hier? Laut Statista nutzen 79 Prozent der Deutschen WhatsApp. Bei den 18- bis 29-Jährigen liegt der Anteil bei 97 Prozent, insgesamt ist die Applikation allerdings in allen Altersklassen beliebt. Diese Durchdringung macht die App so attraktiv für Unternehmen.
Auf Social Media sind aktuell vor allem hochwertige Inhalte angesagt. Auch Augmented Reality ist immer mehr im Kommen. Bei den Plattformen sollten Unternehmen vor allem TikTok im Blick haben und Youtube. Unser Tipp, Kurzvideos und Life-Streams werden ein heißer Social Commerce Trend 2023.
Was auch im Social-Media-Marketing nicht fehlen darf, sind die Möglichkeiten, die Social Media für den Aufbau einer eignen Community bedeutet. Best Practices wie der ReBlog von Otto oder Vorwerk mit Ihrer Küchenmaschine zeigen, dass es sich lohnt, eigene Experten zu etablieren, anstatt komplett auf Influencer zu setzen und diese auf kreative Art und Weise die Produkte präsentieren zu lassen. Hier ist Content gefragt, der inspiriert, überrascht, unterhält und gerne auch zum Schmunzeln bringt. Die Follower können sich dann von der Marke selber anregen lassen und der Social-Commerce-Kauf ist nur einen Klick entfernt.
Eine erfolgreiche Social Commerce Strategie lebt immer von der Conversion Rate.
